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逆势而为的金牌厨柜:遭前后夹击 矛盾的营销战略与定位

本文来源于财经网 2017-05-17 13:53:09 我要评论(0
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财经网 聂小停

5月18日,南京我乐家居股份有限公司(以下简称“我乐家居”)将于上交所上市,本次共计发行4000万股新股,其中网上发行1600万股。

近三个月以来,算上我乐家居、已上市的金牌厨柜、即将发行的志邦厨柜,再加上3月份上市的欧派家居、皮阿诺、尚品宅配,橱柜行业上市大军浩浩荡荡。

在这股上市风潮的背后,全屋定制、大家居、多元化俨然成为橱柜行业新热点。但,川流之下,财经网发现了一个逆势而为的特例——金牌厨柜。专注于厨房里的生意,金牌厨柜多次表示坚守定制橱柜,并不会多元化。

财经网进而深入探究,发现作为行业知名品牌的金牌厨柜,或许并不如表面看上去的那么风光。十八年专注橱柜行业,毛利率下滑,被皮阿诺、志邦等后来居上;2016年摘得“500强房企首选供应商服务商品牌”头牌,实际大宗业务销售收入不及欧派家居十分之一;十年品质保证,然陷经销商卷款跑路罗生门。

最矛盾的一点在于,公司营销策略与高端整体橱柜的品牌定位背道而驰,高端厨柜实际走的是品牌宣传战、渠道战。或者说,金牌厨柜在战略上并没有长远而清晰的发展方向。

逆势而为的橱柜之路

“以整体厨柜为基础,以全屋定制家居为方向”,欧派家居成功由橱柜行业转向定制,与索菲亚、尚品宅配为定制行业第一梯队。

作为橱柜行业的龙头老大,欧派家居的发展一定程度上代表着业内生态状况。

目前我国橱柜行业增长快速,市场化程度较高,竞争激烈。由此,众多橱柜品牌把目光投向了定制领域这片新蓝海,逐步拓展衣柜新品类推进全屋定制。

相对于衣柜,橱柜生产流程与技术壁垒更高,从橱柜向衣柜拓展的难度要小于从衣柜向橱柜拓展。志邦、皮阿诺、我乐等较年轻的橱柜品牌。这批05、06年才入场,发展迅速的橱柜后起之秀,均瞄准了定制这一增长点。

尚待发行的志邦此次募资项目中,3.38亿元用于年产20万套整体橱柜建设项目、1.32亿元用于年产12万套定制衣柜建设项目。皮阿诺将新增21万套定制厨柜、定制衣柜的产能。与金牌橱柜同批次发行的我乐家居,科技化、智能化的大家居发展方向则更为清晰。不仅涉及橱柜及衣柜的扩产,还将投入3.89亿元用于全屋定制智能家居系统项目,3000万元用于研发中心及职能管理平台建设项目。

而,金牌厨柜此次募资仅用来扩充定制橱柜产能,江苏金牌年产7万套整体厨柜建设、三期项目工程(含厂房及配套设施)项目将会使得公司新增产能13万套,高出往年近2倍。

显然,金牌厨柜选择了一条与行业趋势截然相反的道路。公司总裁潘孝贞表示:金牌橱柜聚焦于把金牌橱柜打造成橱柜行业的标志性的品牌,打造成绝对的领导品牌。这是公司一直坚持的战略发展方向。

然而,事实上,欧派家居2016年以71.34亿元的营业收入,同期净利润增速达95%,稳坐行业龙头地位。同为较早开启橱柜行业的知名品牌,金牌厨柜与欧派家居的发展不可同日而语,多年来欧派的经销商和产品体系都是最健全的。金牌厨柜要想成为行业领导品牌,如何切入?竞争优势在哪里?这一切还有待观察。

从目前已知的竞争来看,金牌厨柜2014-2016年营业收入为6.68亿元、7.84亿元、10.99亿元,同期志邦橱柜为10.50亿元、11.88亿元、15.70亿元,赶超金牌厨柜近5个亿的收入规模。皮阿诺与我乐家居则保持年约5.5亿元的稳定水平,紧随金牌橱柜。

报告期内,金牌厨柜主营业务毛利率一直在下滑,分别为40.84%、40.08%、35.93%,这一状况对于金牌厨柜来说并不乐观,因其只具备这单一的增长点。倘若我乐家居与皮阿诺在定制衣柜、大家居领域弯道超车,那么专注于橱柜行业的金牌厨柜目前更现实的是来自橱柜年轻梯队的挑战。

老牌橱柜或许只是表面风光。财经网注意到,2016年,金牌厨柜以16%的品牌首选率,摘得“500强房企首选供应商服务商品牌”头牌,欧派家居以15%居第二。

但查询房地产商合作模式下大宗业务销售额,发现2014-2016年欧派家居分别为,37501.35万元、46636.22万元、57227.24万元。金牌厨柜为5199.83万元、4425.20万元、7258.44万元。二者差距之大,在2015年金牌橱柜甚至仅为欧派家居的十分之一销售额。金牌厨柜房地产首选供应商品牌桂冠名不副实。

混乱的营销战略

面对现在整个行业,大家居、全屋定制、多元化的浪潮,金牌厨柜给自己的定位是:做高端的橱柜的领军品牌。

目前公司着重于品牌的差异化和打造,以及产品的交付能力提升。

财经网查阅金牌厨柜招股说明书,希望能够进一步了解公司的发展战略,却没有看到对于“高端厨柜品牌”如何定义高端、产品如何差异化有更详细的说明。此前公司总经理潘孝贞表示过,希望通过推动产业链上下游的更深度合作来提升公司产品交付能力,目前也暂时没有在公开资料中有进一步动作体现。

此外,针对高端橱柜的品牌定位,在营销策略上,招股书中提及通过巩固并提升公司的品牌影响力和市场占有率,奠定公司高端整体厨柜品牌的领先地位。

结合近三年金牌厨柜各项支出,研发投入占营收比重不断下降,分别为3.10%、3.23%、2.83%,同期销售费用占比24.19%、23.44%和21.62%,其中大部分为广告费用。对比之下,轻研发重宣传的策略显而易见。说明高端化、差异化的产品或许不是体现在技术方面,而是体现在与三四级区域性厨柜品牌的对比中,从而扩大产品市场占有率。

毕竟,目前志邦、皮阿诺、我乐均把厨柜产品定位为中高端橱柜品牌,2016年,我乐家居更是强势植入《欢乐颂2》。相比之下,金牌厨柜在CCTV《东方时空》等节目后发布的全年广告效用更多的是引致了三四级区域性市场资源。这就相当于是一个“伪高端”命题,缺少差异化产品、技术附加值没有提高,高端化其实打的是一场品牌宣传战。

2016年双11,金牌厨柜当天以成交额1.2亿夺得全屋定制类目单品类厨柜销售冠军。其中金牌厨柜销量较高的产品均为2000-3000元的产品,“伪高端化”成果充分的显现在公司电商渠道业绩上,但这也可能是老牌厨柜品牌最后的骄傲。

就在去年双11,金牌厨柜由于经销商卷款跑路事件,暴露出经销商管理问题。品牌形象大打折扣,一时间公司产品质量遭到众多质疑。时至今日,财经网依然能在不少地方新闻以及贴吧论坛看到有关金牌厨柜产品不合格、尺寸不合实等消息。高端橱柜品牌能否继续维持现有高端品质还有待考究。

除去高端定位与营销方式之间的差异,财经网还注意到,从销售渠道上分析,公司营销策似乎没有清晰的规划。直营店与经销店的出发点、平衡点为何?公司在两种营销渠道上的押宝举棋不定。

起初,直营店是作为公司扩展新市场而设立。一方面,直营店人力成本、租金成本或店面折旧摊销费、运输费等销售费用较经销更高,造成公司毛利率领先的同时净利润率也较低。另一方面,其又在拓展新市场方面功不可没。

对比同行业,金牌厨柜直营店数量最多。但据国泰君安证券研究统计,2015年,平均单个直营店收入最高为欧派家居。

公司董秘陈建波曾表示,橱柜行业属于服务密集型行业,服务程度高,安装繁杂,经销商模式不可缺少。

2014-2016年,金牌厨柜直营店数量分别为61家、52家、42家。以每年10家的速度在减少,每年直营店面新增速度远低于直营转经销门店的速度。金牌厨柜正在着手把直营店转化为经销门店,且减少新增直营店的设立。

公司解释称此举为优化配置,提升经营效率。然确定的事实是,扩大市场占有率仍是金牌厨柜目前的重要任务。只能说,或许成本较高的直营店并没能达到相应的收入回报,金牌厨柜也无法再负担直营店较高的营运成本。

对比欧洲厨柜龙头Nobia,以并购战略为主线、多品牌独立经营,凸显规模效应向中低端市场发力,这样清晰的战略规划,金牌厨柜对于产品高端化、差异化,并没有长远而清晰的战略规划。在某种程度上,金牌厨柜目前的营销战略或许仅仅是品牌效应的短期收益。

除去专注橱柜、高端定制的口号,实质性的有力盈利增长点我们并未看见。进入资本市场后,其高端定制厨柜品牌之路能否走的更远待考。

(编辑:daisongyang)
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