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毛戈平股份IPO冲刺:“魔术化妆师”递交的一份“丑陋”招股书

本文来源于财经网 2017-10-10 16:31:24 我要评论(0
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财经网 鸿辰

作为靠“脸”吃饭的男人,毛戈平在国内化妆界名声响亮,被称为“魔术化妆师”。95版《武则天》中,40多岁的刘晓庆成功出演15岁到80岁的武则天,妆容均出自毛戈平之手,成为一时经典。而作为精明的温州人,毛戈平实控的毛戈平化妆品股份有限公司自2000年成立至今,也终于走到了上市的关键路口。近日,证监会网站显示,毛戈平IPO材料已预披露更新,冲击“国内彩妆第一股”。

但是,在国际大牌占据垄断地位的大环境下,毛戈平股份要想进一步开拓市场难度不小。招股书显示,其中2014年、2015年、2016年归属于母公司所有者的净利润分别为4711.26万元、5462.47万元、5331.97万元,利润增长已显疲态。而研发力量的薄弱、营销模式的落后,以及混乱的培训业务,都有可能导致其上市之路受阻。

研发投入过于单薄,产品全系外协加工

毛戈平股份是典型的家族企业,毛戈平、汪立群夫妇俩合计持有公司55.45%的股份。如果再算上毛戈平的两个姐姐与妻弟,整个毛戈平家族共持有公司约八成的股份。

毛戈平股份主打的彩妆市场潜力巨大,据欧睿国际数据显示,2012年至2015年中国彩妆市场的年复合增长率为11.44%,2015年中国彩妆市场规模达到 251.01亿元,未来5年将继续维持10.85%的年复合增长率,2020年中国彩妆市场规模将达到420.16亿元。

 百货销售市场排名

但是,尽管市场潜力很大,长期以来,中国化妆品行业尤其在高端彩妆市场,却几乎全被国际品牌垄断。2015年,在中国通过百货商场渠道销售的市场排名前15的彩妆品牌中,大多数为香奈儿、LV、雅诗兰黛、欧莱雅等全球知名企业旗下的品牌,此外还有兰芝、资生堂等日韩品牌。而中国本土品牌中,毛戈平旗下产品MGPIN只能位列第11位,属于相当小众的产品。

主打产品MGPIN对标的是国际品牌,但相比国际一线彩妆品牌拥有全球性的研发力量和积累多年的研发成果,公司在研发投入和研发产出方面均相差甚远,这从研发人员数量上就可见一斑。

招股书显示,毛戈平 1321名员工中,研发人员仅有15人,占比1.14%,为各类员工中最少。而在2016年时其研发人员数为13,一年内仅仅增加了两个人。这样的研发投入不要说对比国际品牌,即便是相较国内化妆品企业也很是单薄。比如对比同行业的上市公司上海家化2015年年报,上海家化的研发人员数量为162人,占公司总人数比例为7.79%。

另外从研发支出来看,2014年至2017年上半年,毛戈平的研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元,营收占比分别为0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。而上海家化2015年年报显示,该公司2015年本期研发投入总额约为1.3亿元,营收占比为2.23%。

再从专利成果来看,毛戈平目前仅有3项外观设计专利,而上海家化已累计获得上千件专利认证。虽然两家公司的体量与产品构成有所不同,但对研发的重视程度仍显而易见。在日益激烈的市场竞争下,产品的生命周期势必越来越短,如果公司在研发方面不能给予足够的重视,其未来的发展不容乐观。

而且,根据招股书显示,毛戈平股份的所有产品均自于外协工厂,公司本身并不生产化妆产品。虽然在产品质量的把控上,毛戈平股份表示已经做好了风险防范,但化妆品毕竟关乎“脸面”,其产品质量及安全问题仍是监管关注的重点所在。

百货直营过于传统,经销模式简单粗暴

毛戈平化妆品以彩妆为主,护肤品为辅,旗下包括“MGPIN”与“至爱终生”两大品牌。其中“MGPIN”是营收支柱,定位在高端品牌,以中高端百货专柜直营模式为主。截至2017年6月30日,该公司在全国范围内共有百货专柜135家;而“至爱终生”品牌则以经销模式为主,定位于二、三线城市的女性消费者。截至2017年6月30日,公司正在合作的经销商共有31家。

 主营业务收入

自彩妆产品进入市场以来,百货渠道占比一直高居各销售渠道之首,是彩妆产品尤其是高端彩妆产品最核心的销售渠道之一。2015年,百货专柜彩妆零售额达到 103.14亿元,渠道占比高达41.09%。

MGPING这款支柱产品走的一直是这条路线。在毛戈平股份的两大品牌中,MGPIN为其营收主力,近年来占比一直在70%左右,而其毛利率水平从2014年至2017年上半年,分别高达87.21%,86.36%,85.03%,85.95%。可以一直保持如此之高的毛利率,或许也是MGPIN坚持传统销售渠道的原因之一。

 毛利率

但是,在电商等新兴销售渠道的冲击下,百货专柜渠道销售彩妆产品占彩妆产品销售总额的比例已出现下滑。另外,传统百货行业的衰落已成为全球性现象,“关店潮”持续上演,转型升级已势在必行。比如2015年一年百货业关店达114家,其中包含玛莎百货、百盛百货、远东百货、王府井等众多知名百货。再比如位列毛戈平股份前五大客户之一的百盛百货,2016年全年一口气关了6家店,2017年至今又关了5家。尽管百货业在积极向购物中心转型,但目前颓势仍在持续。作为严重依赖百货专柜销售的MGPIN来说,覆巢之下无完卵,其线下销售势必会受到不小冲击。

 彩妆渠道占比

近年来,大众彩妆产品的电商销售渠道占比2015年已达 21.53%,业已成为除百货专柜外,彩妆产品最主要的销售渠道。

 销售模式分析

但是,在这一新兴销售渠道的开拓上,毛戈平股份从2014年至2017年上半年,其占比分别为2.05%,2.09%,2.27%,2.10%,线上渠道销售占比多年来一直处于停滞增长状态。在电商销售风起云涌,百货业动荡不安的当下,让人难免对MGPIN的销售渠道是否落伍产生疑问。

而公司另一款走大众路线的产品“至爱终生”的销售渠道,则是日化企业普遍采用的传统经销商业模式。随着营销网络不断壮大,公司对经销商的管理难度也会逐渐加大。如果有经销商自身经营不善、与公司发生纠纷、与公司合作关系终止等不稳定情形,都有可能导致公司产品在该经销区域销售出现下滑,从而对公司的业绩造成影响。而且,经销模式更大的问题是账目不清。

证监会一直比较关注日化企业的经销商模式,审核苛刻,之所以如此,主要因为这类企业销售真实性存疑,容易导致账目不清。毛戈平股份采用的是买断式经销,公司只管把货卖给经销商,至于去向则难以控制。如此简单粗暴,对其能否成功过会或埋下隐患,因为2016年11月丸美生物IPO被否,发审委会议针对的主要问题就包括其经销的具体模式、对经销相关内部控制制度及执行情况等问题。可见,这仍是监管关注的一大重点。

对比了失败典型,再来看成功案例。和刚刚过会不久的珀莱雅相比,毛戈平股份在营销渠道上的差距非常明显。珀莱雅主要采取渠道分销和直销相结合的销售模式。其中,渠道分销包括与经销商、大型B2C平台、连锁商超合作,以及电视购物、悦芙媞加盟店等方式进行销售。直销模式主要包括电子商务(天猫旗舰店、淘宝直营店等)、直营店(悦芙媞单品牌直营店)等。其招股书显示,2017年1-6月珀莱雅电子商务销售额已实现营收2.60亿元,占同期主营业务收入比约为31.25%。而毛戈平股份同期的占比只有2.10%。

培训业务挑肥拣瘦,让证监会怎么看?

而与其他日化上市公司营销渠道相比,培训渠道占比高也是毛戈平股份的特点。2014年至2017年上半年占比分别达到了9.32%,8.42%,7.56%,8.96%,比其电商渠道要高出许多。这个渠道销售的产品,基本上是由毛戈平所开办的培训机构的师生所购买,而如此高的销售占比,也让人怀疑培训机构存在捆绑销售化妆品的问题。

早在创立MGPING品牌之前,毛戈平就成立了毛戈平形象艺术学校开展化妆技术培训,2010年之后,公司成立了毛戈平形象,负责运营各地的培训业务。截止2017年6月31日,公司已在北京、上海、杭州等九座城市拥有了9家分公司和8家培训学校。毛戈平将培训机构的开办主体资质,划分为两类:学校和子/分公司,其中杭州、上海、成都、重庆、深圳、青岛等六地以子/分公司为主体,北京、郑州、武汉以学校为主体。

培训机构之所以出现子/分公司和学校两种主体形式,招股书解释称,是因为各地对培训业务主体的要求不同。目前,以子/分公司为主体的培训业务目前已纳入财务报表,而以学校为主体的培训业务,属于“非营利性质”,所以并未将9家培训学校纳入合并财务报表范围。

 培训业务开展方式

其实,如何区分培训机构的性质,毛戈平股份还有着自己的逻辑,那就是课程时间长短。从招股书披露的内容可以发现,课程时间在2.5个月以内的,就以学校为主体开办;时间超过2.5月的,就以子/分公司为主体。显然,课程时间越长,培训所获得的收入就越多,认定为营利性质,就可以纳入报表;而那些课程短的,收入不多,干脆就不纳入报表。

如此挑肥拣瘦,不知证监会看了会怎么想?

长久以来,日化企业想要登陆A股非常困难。在拉芳家化成功之前,曾13年内没有一家相关公司过会。但随着拉芳家化、珀莱雅在今年先后过会,毛戈平股份似乎也看到了希望。但不得不说,在国际品牌垄断市场的情况下,毛戈平股份想要以产品研发及生产能力杀出重围,困难重重。而面对严苛的监管要求,其当下的营销渠道和技术培训管理,都存在着不小的问题。精于为别人“面子”精雕细琢的毛戈平,这次能否也可以得到自己的“面子”,值得我们继续观察。微信二维码推广图2

【作者:鸿辰】 
关键字: 毛戈平 IPO 彩妆
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