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珀莱雅上市实录:一个传统化妆品企业最后的自尊

本文来源于财经网 2017-10-11 16:49:01 我要评论(0
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财经网 陈宪

前段时间,化妆品公司珀莱雅上会通过了。重点是,珀莱雅与娇兰佳人居然是表兄弟的亲戚关系....八卦措不及防的出现在国庆上班的第一天,观察君立刻振奋了,开始认真研究动辄上百的护肤品到底是什么神仙水。

然而,看完招股书,观察君现在只剩下惊奇了。这是一家把国内化妆品企业特性发挥到极致的公司:营收增长靠代言,市场开拓靠促销。

从前往后看,宋仲基、郑爽、唐嫣、大S、高圆圆、佟丽娅、章子怡,珀莱雅更新代言人的速度可谓与时俱进,且都是“带货”好手。就这样,珀莱雅的营收还连续两年负增长。有限的业绩下,盈利质量也一言难尽。

渠道品牌双降 业绩深陷泥潭

俗话说,不积跬步无以至千里,不积小流无以成江河。这句话用在珀莱雅身上再合适不过。

正是靠着二三线城市的日化专营店,珀莱雅一步步走到今天,拟上市公司的地位。也正是在这过程中,珀莱雅一步步的推高了销售、管理、财务费用。最后,当所依赖的日化渠道渐渐失去推力,三费将成为压迫珀莱雅的最后一根稻草。

观察君有这样的担忧,并不是空穴来风。看一个公司,我们最关注的是赚不赚钱。首先来看几组数据:2014-2016年,珀莱雅的营业收入分别为17.4亿元、16.45亿元、16.23亿元,同比增速为-5.45%、-1.33%;毛利率为63.26%、63.80%、61.96%;净利率为9.09%、8.74%、9.46%。

作为一个拟上市公司,珀莱雅业绩停滞不前,毫无疑问会成为投资者的首要担忧。再者,毛利率正常,净利率却低于同业20%的水平是怎么回事?高达60%以上的毛利,竟然只有不到10%的净利率?

别急,我们先回答第一个问题,珀莱雅如何遭遇了发展瓶颈。在我国,化妆品行业从商业模式上,着重考察的还是渠道和品牌。观察君也将从这个两个维度分析珀莱雅的营业收入。

2016年,我国前20大化妆品品牌中,欧美系、日韩系企业占据大部席位。本土品牌只有五家进入,分别是上海上美(韩束)、上海百雀羚、伽蓝集团(自然堂)、上海家化(佰草集)、云南白药。珀莱雅排名第23位,市场份额只有0.6%。

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上面的榜单,基本能够说明国内化妆品行业的现状。完全竞争市场下,国内起步较晚的3800多家化妆品中小企业,大部分依靠主场优势在打天下。

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但在网购如此发达的今天,主场优势有多大竞争力已经不好估量。珀莱雅方面数据显示,电子商务模式对化妆品行业传统线下销售带来了较大的冲击。公司日化专营店及商场超市的营业额在不断下降,日化专营店销售占比由66.82%下降到57.58%。专营店分销商的数量从2014年的284家一度上升到306家,2017年上半年剩下230家。

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电子商务的冲击不止于此,应该说,以传统线下销售为主的化妆品企业都感到了危机。正在IPO排队的丸美股份,以直销起家,经销壮大。日化店渠道贡献营收占比也由57.36%下降到48.21%。

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丸美股份主营业务分渠道的收入

早些年,移动网络尚不发达,珀莱雅的日化品专营店也曾称霸过二三线城市。到如今,珀莱雅期末日化品专营店的网点数量保持在2万左右,依然是公司分销渠道大头。

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与此同时,珀莱雅电子商务销售额虽然没有形成主要支撑,但成倍的增速还是较为可观。这种时候,珀莱雅会顺应潮流调整渠道布局吗?答案是否定的。

根据珀莱雅的募资项目,主要是花6.32亿元建设营销网络。这个营销网络建设又是什么呢?其实就是更新一下现有的旧柜台,日化专营店柜台 10000 个,商场柜台 700 个,超市柜台 600 个。改造柜台就能拯救下滑的业绩?这个观察君不好说。只能说血缘是一个很神奇的东西,广东娇兰佳人总裁李双林与珀莱雅实际控制人侯军呈是表兄弟关系。娇兰佳人做化妆品连锁零售的,属于传统线下销售,难道珀莱雅的执着来源于此?

而且,观察君还注意到,在旧版的招股书中,珀莱雅在募资项目中信誓旦旦的表示要效仿韩国品牌悦诗风吟,在全国各大城市开设单品牌“悦芙媞”直营店150家。但在新版的招股书中,这一宏图计划居然被默默隐去了,悦芙媞的拓展模式也改为了加盟店的形式。

那这个单品牌的具体运营情况如何?到目前为止,观察君还没有看出特别的成效。

从去年6月开始,推广已有一年的悦芙媞,目前直卖店有24家,加盟店8家。今年上半年直营渠道收入913.93万元,占当期营收比为1.1%。更直观的盈利数据是,与悦芙媞有关的子公司今年上半年净利润合计亏损4438.24万元。

有意思的是,悦芙媞的不温不火还不是个例。珀莱雅在2015年上半年曾大力推广旗下另一品牌“优资莱”,失败后不得不重新调整人员架构。除此之外,珀莱雅旗下还有“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”等一系列品牌,但这些品牌加起来也就贡献十分之一的营收。

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观察君这下算明白了,珀莱雅这是想复制上海家化的成功路径啊。后者的产品包括佰草集、高夫、美加净、启初、六神、家安等品牌,走的是多品牌的路线。

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但,不知是渠道还是产品又或者其他原因,珀莱雅其他品牌的运营情况不甚乐观,营业收入2015年骤降1亿多。这是否意味着公司多品牌战略的失败?我们无法判断。最直接的结果是,珀莱雅缺乏新的业绩支撑点,单靠珀莱雅一个品牌,公司营收瓶颈在所难免。

步步累高的三费成为最后的“暴击”

在开头,观察君就说过,珀莱雅是一家把国内传统化妆品企业特性做到极致的公司。同时,这也回答了上文的第二个问题,为什么珀莱雅的净利率这么低?

一般情况下,消费类企业净利率偏低,症结往往在于销售费用。高额的代言成本如果没有带来相应的收入,不小心就会侵蚀利润。珀莱雅的代言人不仅都是大牌,而且换的勤快,销售费用确实高。但如果只按套路走,那你就too young too simple了。

首先,我们可以把珀莱雅的利润表细化一下,以2016年为例。主营业务成本38.04%,其中,原料占10.4%,包装及零星物料占23.57%,直接人工及制造费用占4.07%。刨去上述成本,公司毛利率为61.96%。在这基础上,还要扣除期间费用,剩下的才能粗略算作企业赚得的利润。

2016年,珀莱雅销售费用率38.19%,管理费用率11.09%,财务费用率1.22%。上述期间费用率总共50.5%。简单点说,假设珀莱雅有10元的营业收入,扣除生产成本4元,剩下6元还要支付运营的各项费用大约5元,这样珀莱雅自己赚1元。

那问题出在哪里呢?珀莱雅毛利率水平与同行业持平,那就只能是三费问题。有些时候,没有对比就没有伤害。把珀莱雅对标上海家化和丸美股份,数据显示,不单单是销售费用,珀莱雅的管理、财务费用均高出行业1%~2%。

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由上表可知,如果单单是销售费用率偏高,珀莱雅的净利率还不至于到10%以下。可以推断,在侵蚀利润这件事上,管理费用、财务费用也出力不少。

2015年珀莱雅销售费用率高出上海家化约8%。管理费用率虽然与上海家化持平,但高出丸美股份约5%。而财务费用方面,上海家化和丸美股份在零售业富裕的现金流支持下,均有利息收入流入。珀莱雅尽管经营性流入正常,但60%以上的资产负债率,使得公司每年需要偿还的利息支出上千万。

实际上,化妆品行业的销售费用相较于其他行业偏高是事实,线下传统的专柜营销也更依赖销售人员及促销活动。2016年上海家化邀请华晨宇代言六神、刘涛代言佰草集导致销售费用进一步增加,同年净利率也出现严重下滑。但是珀莱雅显然没有把握好分寸,盲目的把品牌建设等同于明星代言,重渠道轻研发,市场开拓靠促销。这才导致三费同时增加,企业不堪重负。要知道,佰草集在2016年才第一次有了代言人。

而珀莱雅签约宋仲基花费约2200万,这些一次性付清的款项并没有被计入销售费用,而是资产化进入了长期待摊费用科目。这又是观察君不得不提的一大bug,往期明星代言珀莱雅也是相同的会计处理。这一有争议性的举动同样引起了发审委的关注,反馈意见要求珀莱雅说明将代言费列入长期待摊费用的依据。

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我们再回到到销售费用,可以发现,2015年是珀莱雅关键一年。这一年明星代言一如既往占据了销售费用的一半,但职工薪酬显著增加了约6千万元,同比增长41.84%。2015年上半年,为了推广优资莱品牌,珀莱雅商超促销人员增加了1100 人左右。但这一年的品牌开拓是失败的,2015年下半年公司开始对品牌销售策略进行调整,部分经销商退出。

经历过一次教训后,珀莱雅对于线下销售渠道似乎并不死心。2016年开始推广新品牌悦芙媞,公司销售人员薪酬没有明显减少。有意思的是,同年公司进行了去中心化事业部架构调整,减少了管理人员50人左右。

接二连三的品牌推广表现温吞,让观察君不经担忧,公司难道要依靠珀莱雅品牌维持未来的长期稳定?尤其是公司偿债指标并不良好,流动比率、速动比率均低于1,远低于行业水平,资产负债率约是同业的两倍。

公司表示,这是由于花费超过8亿元建造珀莱雅大厦。其中,包括3亿元受让一块西湖区的土地。观察君猜测,这或许也是珀莱雅品牌建设的一部分吧。毕竟,除了改造专柜的项目,这也是一项需要动工的“形象”工程啊。

企业价值观察

(编辑:聂小停)
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