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落魄贵族张裕A:同为酒业龙头和茅台的差距怎么那么大

本文来源于阿尔法工场 2017-10-31 10:49:14 我要评论(0
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张裕A(SZ:000869),曾经的大牛股,今天的落魄贵族。自从几年前卖出后,已经有很长时间没有关注它。

以当前张裕的实际处境来看,它的抗压能力、及时调整的能力和盈利能力实际已经超出了我当时的悲观预期,张裕这个品牌比我想象的更有生命力。

所以,在笔者看来,现在虽然还不敢太乐观,但也不需要过于悲观了。

一、业绩

营业收入从2011的60.28亿,下降到2016年的47.18亿;净利润从2011的19.07亿,下降到2016的9.82亿。

与之伴随的是,股价从2010年的91.24元(前复权价,下同)跌到2014年的21.52元,最近反弹到40元附近,但相比于最高价依然是腰斩。

2017年前三季度业绩依然在底部徘徊,无明显复苏迹象。

张裕业绩的下滑并非个例,同时期的国内葡萄酒企业大面积陷入亏损,包括三大巨头中的长城和王朝,以及其他国内上市的中葡股份、通葡股份、莫高股份、西部创业(贺兰山)等等日子都很不好过。

还有一个威龙股份,业绩似乎还不错,逆势取得了增长,但威龙是刚上市的公司,又在谋求增发,很难说有没有业绩包装的成分,其经营状况还有待时间的验证。

所以,可以说葡萄酒行业的困境是全行业性的,作为龙头企业,张裕的销售净利润率还能保持在20%以上,ROE也还在10%以上,虽然与自己的最高峰相比严重下滑,但与同行相比,已经非常靓丽了。

二、竞争格局

有人说,现在是国内红酒行业的寒冬期,复苏还有待时日。

但这句话可能还是太乐观了。

因为如果只是寒冬,那么目前的困境就是周期性的,寒冬之后就是明媚的春天,大家还可以坚守。

但是从国内红酒的消费看,这几年整体上还处于欣欣向荣的局面,只不过,市场的近50%,已经被进口红酒所占领。

供应急剧增加,竞争日趋红海化,葡萄酒在中国既非优势产业也非特色产业,国产红酒与进口红酒相比,无论在酒的品质、文化底蕴、消费者认知、生产成本还是税收优惠等方面都处于劣势,经营陷入困境就在所难免了。

这种困境是格局性的,长期性的,常态化的,企业自身是没办法逆转的,只要国家的政策不改,国内红酒业的日子就很难好起来。期待他们回到以前的盈利水平基本是很难的了。

与欧美国家相比,葡萄酒在中国是小众化的,白酒依然占据消费的主流,这使得中国红酒企业要做大更不容易。

这从两个品种的龙头企业的市值可以看出来,贵州茅台市值直指8000亿,而张裕才200多亿。

相对于国内的其他对手来说,张裕的情况要好一点。

首先,作为一家拥有125年的历史的企业,中国工业化生产葡萄酒的始祖,中国葡萄酒的代表,张裕的品牌、历史底蕴不但遥遥领先于国内同行(国内红酒老二长城的历史也只不过30多年),而且与很多进口酒相比也更加优胜。

实际上绝大多数的客户对进口品牌是不了解的,在葡萄酒的质量难辨的情况下,一般消费者去超市买红酒,他们可能会更愿意选择选国产的信得过的老品牌张裕,而不是选不知名的价格低廉的外国牌子。

进口酒,要不就是一些高端品牌,价格不菲,要不就是一些根本没有知名度的低价酒,先不说这些酒的质量是不是真的就比张裕好,仅从营销角度,仅靠经销商小圈子推广,很难做大,也做不出真正有影响力的品牌来。

市场是给张裕这样的国产知名品牌留有很大空间的。

其次,张裕红酒自身的产品种类丰富,结构完整,从高端的酒庄酒到几十元一瓶的低端酒都有。

在各种比赛中屡获大奖,并逐渐打开出口市场,产品质量受到国外酒商和消费者的认可,也说明中国红酒不一定就不如外国的好。

在推广上张裕也并不以价格取胜,相反更加强调自己的质量品位和文化传承。这使张裕在应对进口酒的低价冲击时并没有完全陷入被动。

再次,张裕的全国化布局开展得比较早,在国内的优质葡萄产区都已经落子,抢占了全国近四分之一的最优质的产地资源。

相对于后来者,在种植环境和成本上都占有优势。

而作为烟台的代表性企业,张裕所获得的政府支持也非常多,光是新建的6200亩国际葡萄城这么大面积的土地能选在市区旁的黄金位置,就让其他红酒企业看着眼红。

第四,张裕的管理和盈利能力都很出色,在同行陷入亏损时他还能有20%以上的销售纯利率,这使它在竞争中有更大的腾挪空间。

而由盈利带来的源源不断的资金,也有助于张裕捕捉更多的发展机会。

第五,张裕拥有国内最庞大最成熟的营销体系和分销网络,能在全渠道进行深入的渗透,具备打造大单品的超强实力,这是一般进口红酒品牌经销商望尘莫及的。

这些优势,使张裕在进口红酒的冲击下虽然被迫让出了一部分市场份额,但企业的整体经营还能保持稳定,与国内同行相比更是一枝独秀。

近两年进口酒的进口增速有下滑趋势,最强烈冲击波或者已经过去,张裕的业绩下滑势头也暂时止住,大的竞争格局已经基本稳定,后面就看张裕在这几年的调整和布局,能不能厚积薄发,帮他东山再起,再创辉煌了。

三、应对策略

为应对进口酒的冲击,张裕这几年做了很多新的尝试,企业的定位也从中国最大的葡萄酒生产企业转向了国际葡萄酒品牌运营商:

1、品牌

消费者不是专业人士,他们无法自信地鉴别出哪款是性价比最高的葡萄酒,他们真正信任的还是品牌。

尤其是在新兴市场,无论是美国、澳大利亚还是日本,葡萄酒的品牌集中度都非常高,这就是品牌力量的体现。

张裕能在进口酒的冲击下站稳脚跟,尤其是在价格不占优势的情况下保持了相对较高的销量,品牌也起了关键作用。

持续致力于“强品牌”建设,尤其是建立起消费者对国产葡萄酒的信心,不但对张裕未来的发展至关重要,而且也是一个中国品牌应有的使命。

其中,张裕布局“国内8大酒庄+1个酒文化博物馆”,发展葡萄酒工业旅游,积极参加各大国际权威酒展,进驻美国洛杉矶比弗利山庄精品餐厅、迪拜七星级帆船酒店、“玛丽王后2号”邮轮等高端场所销售……都是强化品牌建设,并推动中国品牌走向世界的必要举措,也是避免和低价倾销的进口酒进行价格战的关键。

作为中国最有代表性的品牌,张裕有自己的特色,只要能坚持做好质量,做好品牌和文化的传播,就一定能巩固自己在中国市场的领导地位,并被世界所接受。

2、国际化运营

张裕实现了在全球最主要的五大葡萄酒主产国的产区和品牌布局。

通过直接收购酒庄或品牌总代理等方式,拿到这些品牌的国内的运营权,然后与张裕在国内的营销体系相对接,打造进口大单品品牌。

2016年,张裕进口酒的数量达到了540万升,同比增长216%,仅次于ASC的600万升,位列中国葡萄酒进口商第二名。

今年,张裕又在智利成立张裕魔狮公司,收购了贝斯酒庄;与阿根廷阿根廷神猎者酒庄正式牵手,成为神猎者酒庄贝拉峰(VELAZCO)系列产品在中国市场的唯一代理,与澳大利亚酒庄的并购也在洽谈中。

按这个发展势头,今年张裕超越ASC,成为中国红酒进口商第一名的概率极大。

进口酒业务在未来几年还会有很大的增长,预计到2020年,进口酒销售将占到张裕总销售额的30%,这会成为张裕未来一个很重要的增长点。

打造大单品,不但需要好的适合大众化消费的产品,更需要品牌打造能力,资源整合能力以及营销配送系统的支持,是需要很大的资源投入的。

进口酒产品龙蛇混杂,国内大部分的中小型进口酒商,既没有对上游资源的控制权,也没有打造品牌的动力和实力,只能依靠小圈子营销的模式来进行推广,或者靠低价进行倾销,这都很难打造出一个品牌产品。

而以张裕的实力,就完全有可能将进口酒打造成品牌化的大单品,尤其是张裕的发展策略从简单的代理进口转变为直接并购外国酒庄,实现对上游资源彻底的控制,杜绝了出现类似于加多宝和王老吉之间的品牌纠纷的可能,可以更大胆地在品牌建设上下功夫,从而在运作模式上就和对手拉开了差距。

未来的进口酒市场也很有可能走向规范化和品牌化的方向,张裕很有可能在进口酒市场上也会成为主导型的力量。

到时候,所谓的进口酒的冲击,自然也就不成为问题了。

同时,随着国际化并购带来的,不但是他们的产品资源,还有他们的销售通路。

张裕一方面将进口品牌产品引进中国,另一方面也借助他们的渠道将更多的自有品牌产品推向世界。

自从2015年9月被张裕正式收购之后,短短两个月内,爱欧公爵就占据进口西班牙葡萄酒11%的市场份额,成为中国市场上西班牙葡萄酒销量第一的品牌。

爱欧公爵整个公司的营业额,也从2007年1000万欧元做到了2016年的4000万欧元,从一个家族企业转变成了一个活跃于五大洲40个国家的专业集团。

爱欧集团正努力在2020年能够晋升为西班牙前六名的酒庄,并将销售额增加到1亿欧元以上。

同时,并购爱欧集团后,张裕解百纳等产品也顺势进入了西班牙市场,短短时间内销售就超过了10万瓶。

如果张裕并购的酒庄都有这样的发展速度,那么,增长会是很可观的。

一旦象爱欧公爵这样被并购的外国酒庄运作成功,就会增加张裕的影响力,带来更多的自信,而且强烈的示范效应一定吸引更多更优质的资源向张裕靠拢。

随着张裕经营的国际化品牌越来越多,国际葡萄酒品牌运营商的形象日益突出,它的运作空间也不再局限于国内市场,全球化的市场、品牌和葡萄产地资源等的整合能力,将打开张裕新一轮的发展通道。

仅就中国市场来说,无论张裕怎么努力,在可以预见的将来,都很难取代茅台、五粮液、泸州老窖和洋河等白酒的主流地位;

但在世界市场上来说,以张裕的实力、中国的特色加上全球化运作的模式,张裕未必不可以占到世界葡萄酒业的顶峰,到时候,中国的茅台,世界的张裕,也未必只是空想吧。

3、力推新品类

这几年张裕在国内打造新的中低端品牌:醉诗仙和葡小萄。

这两个牌子对应的是两个全新的品类:醉诗仙是不经过橡木桶陈酿,当年酿造、当年装瓶的即饮型新鲜红酒;葡小萄是甜红葡萄酒,低度入门级饮品,适合女性。

两个品牌都有方便易饮的特点,设计上也更加时尚化、年轻化和大众化,更趋向于日常饮品,更加注重电商网络的推广运营,也更具备发展成为大单品的特征。

这两个新品类的目标是发展成仅次于张裕解百纳的大单品,能发挥张裕大规模生产和分销系统的优势,有利于培育更大的葡萄酒消费群体,同时又与数量众多的进口酒形成错位竞争。

几年没有关注张裕了,这两个新品类的推出算是张裕给我的最大惊喜,很有可能成为又一个大的增长点。

作为全球最畅销的葡萄酒品牌,贝尔富特酒庄约三分之一的消费者为葡萄酒界的新手。

同时为了吸引更多的消费者,贝尔富特酒庄于2016年推出低酒精度且净含量仅为187毫升的迷你红、白和桃红葡萄酒,还倾力打造罐装的,让人们能随时随地畅享的美酒。张裕发展醉诗仙和葡小萄,和贝尔富特酒庄的模式有异曲同工之妙。

打造新品类,需要有新的玩法。新的营销思路,甚至新的独立的营销团队等都是必须的。

像之前张裕打造的小萄,作为一款“果味加汽葡萄露酒”,低度易饮,拥抱年轻化,风靡欧美的西班牙的桑格利亚汽酒就是这种类型。

但张裕对这款产品的运作并不成功,原因很多,但这样一款保质期只有18个月低价日常饮品,和其他越老越醇的红酒显然不同,但在营销上与其他产品并没有明显的区隔,甚至所选用的名字“小萄”和之前推出的“葡小萄”也太过接近难辨了。

运作新品类,需要摆脱原有的思维惯性和机制约束,这对张裕来说是一个很大的挑战,经营路上的风险不小。

白兰地被作为张裕的下一个发力点在力推,至今的效果并不明显。

从产品特点和张裕自身的产能结构看,白兰地发展得再好,也很难成为带动张裕复苏的主力,只有醉诗仙和葡小萄这样的大众化产品才能上量,解决张裕巨大的产能,带来营收和利润的大幅增长。

据说,张裕的目标是要将醉诗仙的销量做到解百纳的三倍,个人以为,这是既符合市场发展需要,也与张裕自身特点相匹配的正确的战略选择。

4、新生产基地和酒庄

6200亩的烟台国际葡萄城,这个预计总投资60亿的、全世界最大规模也最现代化的葡萄酒生产基地已经逐步投产。

生产效率更高,质量会更好更稳定,标志中国葡萄酒工业化酿造达到世界领先水平。

新的生产基地,对张裕来说是个机遇也是挑战,因为投产后,张裕的葡萄酒产能将由原来的15万吨增加到40万吨,在销售不振的背景下,如何消化这么庞大的产能?

假如不能迅速上量,相应的折旧和其他生产管理费用等,将使张裕的利润就很有可能受到拖累。

但如果能对产能有效地利用,那毫无疑问,张裕的总体规模将登上一个新台阶。

这个基地2012年动工,策划这个项目之日,正是张裕如日中天之时,很难说不是头脑发热的产物,但既然已经搞了,开弓没有回头箭,现在也只能想办法做好它,让新酒城成为张裕的光荣标志,而不是经营的负累。

由于这个生产基地产能巨大,肯定不能依靠小众化的高端产品,而只能走批量化的大众产品,所以重点发展醉诗仙和葡小萄这样新的大单品,也就成为张裕战略性的必然选择,而且只能成功不能失败。

葡萄城内还建有两大新酒庄,分别是丁洛特收藏级酒庄和可雅白兰地酒庄,其定位和张裕现有的其他酒庄都有差异,让张裕的酒庄类型更加丰富。

酒庄的建设投入巨大,现阶段的直接产出却不高,不可能成为张裕扩大销量获取利润的主力军。

它的作用主要在于提升张裕的品牌,推广红酒文化,同时对高端产品的经营来说来说也是不可少的一步。

市场上有意见认为这样的酒庄投资不值得,将一个轻资产公司变成重资产,也影响了张裕的资金使用效率。

但我认为酒庄投资是必要的,不是该不该投的问题,而是应该投多少和怎么投的问题。

这个很难有标准去评判,投资后这些酒庄对张裕品牌价值的贡献也很难用数字区衡量,况且投资的决策也与当时的特殊背景有关。

以当时张裕的发展势头,60亿投资也并非全然的不理性。只是后来事情发生了很多变化,其结果就等时间去检验吧。

目前国内各大产区都已经有酒庄布局,张裕也暂时没有其他新建计划,下一步的酒庄发展就应该是以国外的并购为主了。

葡萄酒的好坏,三份看工艺,七分看原料,中国酒跟法国酒的差距除了酿酒工艺以外中,更重要的决定因素还是葡萄园。

毕竟中国的酒庄,象张裕爱斐堡等都是2007年之后才建起来,才十年历史,因此酒庄所种的葡萄都还很年轻。

而法国的很多庄园,有着两百多年的历史。很多老藤葡萄的树龄都在60年以上。老藤葡萄产量少,颗颗都是精华。

这直接决定了法国列级名庄跟国产酒以及其他新世界酒在口感上的差异。

张裕在国外收购的这几家酒庄,历史也都不长,所以现阶段,张裕新有的酒庄建得再好,要酿出真正的好酒也是很难的,除了等待别无他法。

这些酒庄目前也就是通过做一些中档酒以及搞搞旅游维持生计,真正的回报还要在若干年后。

四、结语

上面的分析,列出了张裕未来发展的一些潜在的增长点,虽然市场环境会怎么变化,张裕自身又有没有能力将这些路走通,都还有很大的不确定性。

但作为中国葡萄酒产业的领导者,张裕不但没有进口酒被击垮,而且在各个方向主动出击,不断通过创新和尝试寻求突破的方向,这已经是一个领导品牌应有的作为。

如云酒团队说的,处于上坡换挡中的张裕,要做得是“稳住车身别溜坡”,只要顺利换挡,接下来的就是加速前进了。

从投资安全的角度,等张裕的经营摆脱低迷重回上升通道之后再介入会比较安全。但等一切都明晰之后,可能又会错过一大段行情。

所以,如果是相信张裕已经走在正确的路上,相信他明天会更好的,趁他的股价还处于大幅下跌后的谷底,并且已经出现了从底部向上突破的势头的时候,小力度介入潜伏,未尝不是一个好的选择。

尤其是张裕B,估值只有10倍多一点,如果张裕的业绩不再下滑,那长期持有也有一定的投资价值。

但红酒在中国始终不是优势产业,即使张裕能复苏,也不太可能走出贵州茅台那样的强势行情。

一个好的葡萄酒品牌的建设需要长时间的坚持与沉淀,一棵葡萄要想酿出最好的美酒,也要等到十年之后,也许这就注定了投资葡萄酒,也需要有足够的耐心和等待。(阿尔法工场)

(编辑:许楠楠)
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