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4000亿规模的保健品市场,孕育着上市公司怎样的未来?

本文来源于证券市场红周刊 2017-11-13 19:08:00 我要评论(0
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《红周刊》实习记者 何江锋

在4000亿规模的保健品市场,A股和港股上市的专营保健品的本土公司仅为个位数。如果加入跨界到保健品行业的公司,那么这个阵营就会扩大到几十家。早年宣布发展保健品的江中药业,以及最近两年金达威和金城医药等多家药企纷纷布局保健品行业。

早年以A股惟一一家专营保健品发起上市的汤臣倍健,则用前三季度营收和净利全部双位数增长证明保健品市场的成长性。如果考虑该公司去年因业务调整出现业绩下滑的状况,那么至少说明保健品市场已经回暖。

要求匿名的私募人士向记者表示,相关企业入局保健品领域看似机会多多,实在困难重重,“一方面他们没有成熟的团队、产品,另一方面他们也必须面对在行业内已经扎根的海内外公司的围剿。安利、辉瑞、无极限和汤臣倍健等品牌识别度已经很高,尤其是保健品消费市场乱象不断翻新的当下,消费者更愿意向品牌靠拢,因此市场契机实际是为有一定品牌基础的公司而存在的。”

汤臣倍健“范例”

汤臣倍健2017年前三季度实现营收23.50亿元,实现归母净利润8.03亿元,同比分别增长22.9%和41.5%。公司大单品健力多前三季度增长将近110%;电商业务前三季度实现120%-130%增长,其中主品牌线上销售增速60%,保持高增速;合资公司健之宝主要由跨境业务促进,前三季度增长良好。另外,线下渠道维持稳定增长。

最近4个月,汤臣倍健共获得41次机构推荐,全部为买入和增持。

在业绩增长和市场关注背后,是汤臣倍健的渠道扩张与转型的完成。红刊财经记者以投资人身份致电汤臣倍健,对方表示,汤臣倍健从2007年全国7220个线下终端网点,用5年时间即到2013年就已经进入 96 家全国百强连锁药店和50多家全国百强商业超市,覆盖终端达3.5万多个,复合增长率在27%以上。同时,公司在2012年开始推动“终端精细化管理”项目,从把门店数量作为主要考核指标转变为同店增长,深度经营渠道。在终端网络相对稳定的同时,公司预计未来网点的数量年复合增速约为15%左右。

与此同时,汤臣倍健顺应移动互联网趋势,在重视线下单店质量的同时,尝试线上业务。不过,从2013年至2016年,公司线上渠道的销售并不理想,原因是公司线上产品和线下产品高度重合,不利于公司把控产品价格和定位目标消费者。这也为公司2016年业务线调整和业绩不佳埋下了伏笔。

2017年,公司陆续推出线上专供QS产品——主要销售国外进口品牌(自然之宝等授权品牌)和一些细分领域品牌的线上业务,主营面向年轻消费群体的“每日每加”和针对健身运动人群的“健乐多”子品牌。线上专供QS产品和线下定位于中老年人的产品区分开来,线下线上产品重合度由此下降到80%左右。前三季度电商收入增长明显,草根调研数据显示前三季度汤臣倍健在天猫增长超过60%,健乐多(运动营养产品)在天猫增长超过100%。在今年前三季度的23.50亿元营收中,汤臣倍健的电商营收为8.63亿元,营收占比为36.7%,这比去年14%的电商营收占比多了20多个百分点。

一位要求匿名的私募人士向红刊财经记者表示,公司经过10多年传统渠道建设,庞大的终端数量和网格化的终端结构构成了公司一定的市场壁垒。从上市开始至2015年,公司营业收入复合增长率达到45.6%,净利润复合增长率达到47.1%。“在2016年因业务调整遭遇业绩断崖式下滑后,今年已经恢复性增长。”

目前,汤臣倍健截止11月9日的公司动态市盈率(PE)为19.22倍。对比在纳斯达克上市以生产营养补充品食品的美国优莎娜17.75倍的PE,处于同一水准上。

老龄化+居民收入双重诱因

数据显示,我国保健食品行业市场规模从2009年的不足400亿元,发展到2016年已经超过4000亿元,7年的时间成长了10倍,成为全球仅次于美国的保健食品第二大市场。

通过美国保健品市场发展的经验来看,推动行业发展主要动力是经济持续发展居民可支配收入的提高和老龄化人口的增加;其次是国家的监管政策放松。CDC咨询报告数据显示,对保健品消费,美国 40-59岁人群消费占比从1988年的32.3%上升至2006年的49.7%,60岁以上的人群消费占比从1988年的33.8%上升至2006年的56.3%。美国居民在1980年可支配收入水平超过9000美元/人之后, 可支配收入增速一度达到9%,2001年后在5%左右,而保健品消费保持扩大且向高龄消费群转移。

2016年,我国全年全国居民人均可支配收入23821元(3588美元),城镇居民人均可支配收入33616元(5064美元),以上数字低于美国1980年9000美元/人的水平,但处于较高速增长。

另外,我国每年人均保健食品消费仅为24美元,是日本、澳大利亚和美国人均消费的1/5、1/7和1/8。要求匿名的私募人士向红刊财经记者表示,虽然国内人均可支配收入和人均保健品消费都低于美国,“但是收入能力高的年轻人群给长辈购买保健品作为礼品是行业发展的原因,这些年轻人对保健品认识也要高于老年人。”

数据显示,截至2015年底,全国60岁及以上老年人口2.22亿人,占总人口的16.1%,其中65岁及以上人口1.44亿人,占总人口的10.5%;其中40-60岁人口占30.75%,大约4.25亿人。4月26日在成都召开的2017年全国医养结合工作会议上,国家卫计委副主任王培安说,到2020年,我国人口老龄化水平将达到17.8%,2021到2035年将是我国老年人口第二次增长的高峰期。

在收入和人口因素以外,备案制则是保健品市场爆发的催化剂。美国膳食营养补充剂占保健品市场规模的64%,美国在1994年改膳食营养补充剂审批制为备案制,刺激该市场连续5年年复合增长率达到25%,进而进入稳定发展期。

据2016年颁布的《保健食品注册与备案管理办法》,我国目前实施注册与备案双轨制度。以上私募人士向红刊财经记者表示,“从之前的单纯注册制到现在注册与备案双轨制度,政策有一定放松,未来随着行业环境向好,采用备案制全面取代注册制,供给端产品将加速推出,市场规模也将随之加速扩大,增速有望出现提升,从美国的经验来看,增速有望达到20%以上,带来两倍左右的市场空间。”

目前,我国保健品行业仍处于爆发的前夜。部分保健品如维生素、运动营养保持10%以上的复合增长率。

以上私募人士指出,未来保健品行业发展是一个逐渐发展和升级的过程。

本土企业仍然有很大的发展空间

目前,直销是我国保健食品市场中最重要的销售模式,占据约60%的市场份额,而直销大部分市场份额由国外保健品巨头把控;传统渠道主要有汤臣倍健、东阿阿胶等本土企业占据。但是对比主要发达国家,如澳大利亚、美国、日本、韩国等,其直销占比皆低于非直销占比,日本直销占比不到30%,美国不足20%。主要原因是欧美国家消费者已经经历过直销领域保健品消费意识的培养,再加上自我健康意识不断提升,开始选择主动通过非直销的渠道如药店、商超、电商等购买保健食品。未来,我国市场也将和美日越来越趋近。 

对上市公司来说,市场空间够大,但谁成最大赢家才是关键。目前涉足保健品的公司包括东阿阿胶、汤臣倍健、白云山、华润三九、西王食品等企业。在主流的直销市场,汤臣倍健、东阿阿胶、华润三九的市占率分别为3% 、3%和2%,皆逊于安利和无极限等品牌。

不过,正如汤臣倍健大单品和电商同步推进并取得突破一样,这些公司都在寻找和建立自己的护城河。

东阿阿胶具有品牌优势;华润三九透过旗下子公司快速切入主流保健品市场,并推出红糖姜茶、薄荷糖、维矿类膳食补充剂、鲜参蜜片等差异化产品,取得一定业绩;西王食品2016收购加拿大知名保健品企业Kerr实现双主业经营,也在线上和线下同时布局保健品业务;汤臣倍健正在进行新产能扩张。

目前,截止11月9日,东阿阿胶PE(动)为25.2倍;华润三九PE(动)为21.14倍;西王食品PE(动) 为32.41倍。

以上私募人士向红刊财经记者表示,从上述公司经营保健品领域来看,业务重叠较小,在产品、渠道也是差异化趋势,这也反映了各家公司要主导一方的企图心。

(编辑:范迪)
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