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海澜之家的轻资产模式:成功背后埋下隐患

本文来源于中国经济周刊-经济网 2017-11-14 08:26:51 我要评论(0
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文章导读: “海澜之家”这家成立20年的服装品牌,在重金聘请印小天、杜淳和林更新等一系列当红小生为代言人后,再加上强大的广告攻势和独树一帜的“轻资产模式”,在全国大中小城市里迅速攻城略地、遍地开花。

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视觉中国

《中国经济周刊》记者 刘照普|江苏报道

责编:周琦

(本文刊发于《中国经济周刊》2017年第44期)

“海澜之家”这家成立20年的服装品牌,在重金聘请印小天、杜淳和林更新等一系列当红小生为代言人后,再加上强大的广告攻势和独树一帜的“轻资产模式”,在全国大中小城市里迅速攻城略地、遍地开花。

截至今年6月末,“海澜之家”开业的系列品牌店达5491家,其中“海澜之家”品牌4376家、“爱居兔”品牌827家、其他品牌288家。

这家在全国范围内疾速跑马圈地、加紧布局扩张的服装企业,通过借壳凯诺科技实现A股上市。经过数年扩张和经营,其市值迅速膨胀,截至今年11月7日,流通市值高达435亿元,成为沪深两市服装板块第一股和龙头标杆企业。

在人们惊叹其成长之快、扩张之猛的同时,一系列耀眼光环背后的弊端和隐忧随之而来。除了加盟商和供应商吐槽其占用资金外,海澜之家的“轻资产模式”也饱受诟病。该模式在推动门店快速复制和企业高速扩张之际,也带来了高存货和高负债:加盟商不承担存货滞销带来的风险,海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款,也不承担尾货风险,容易造成加盟商、海澜之家运作平台对产品滞销不敏感,进而可能漠视消费者的需求、服装质量和款式。

近3年鞋服行业整体业绩欠佳,海澜之家的营收和净利虽同比增长,但其增速已处于逐年大幅下滑之势。海澜之家2016年年报显示,其营收和净利分别同比增长7.39%和5.74%,而此前的2014、2015年,其营收和净利的同比增速分别为72.56%和75.83%、28.3%和24.35%。

海澜之家更像类金融企业?

海澜之家2017年半年报显示:“在采购环节主要采取零售导向的赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相结合的模式,与供应商结为利益共同体,充分利用了服装生产资源。商品以赊购为主,货款逐月与供应商结算,减少采购端的资金占用。”也就是说,海澜之家的绝大部分产品都是从供应商处赊账订货而来,直接发往门店销售,且应付账款账期比较长。

2016年年报显示,海澜之家公司期末应付账款余额为75.08亿元,应付账款周转天数为267天。也就是说, 2016年,海澜之家占用供应商资金达75亿元,且所占用巨额资金的时长最多达267天。

海澜之家此前的加盟模式,也屡受诟病。据《中国经济周刊》记者了解,2014年前,海澜之家的加盟模式是,合同期5年,加盟商需要一次性拿出200万元,其中100万元作为押金交给海澜之家。此外,加盟商只要每年缴纳6万元管理费用,公司保证加盟商保底回报为5年累计税前利润100万元。2014年后,其加盟模式变为不需要再缴纳100万元押金,相应的保底回报被取消。

海澜之家历年年报显示,2014年海澜之家品牌店为3716家。有财务专家认为,海澜之家仅上述押金一项,即可集资30亿元以上,这些押金按理来说应该设立专户,当加盟商退出经营时退还,不得挪作他用。

有加盟商对《中国经济周刊》记者称,他们多次要求海澜之家公布押金是否设立专户并专款专用,但海澜之家并未回应。

对于承诺保底收益行为,江苏茂通律师事务所主任律师刘茂通认为,这种做法从表面上看是创新,但经营风险谁都无法保证,运营平台拿着5年100万元的税前利润诱惑投资者,更像是一种变相的借贷和集资行为。如果海澜之家的运营资金链出现问题,加盟商会面临巨大的风险。

针对以上相关问题,《中国经济周刊》记者向海澜之家发出采访提纲,联系相关负责人了解相关事实,但截至发稿海澜之家未予回应。

甚至有业内人士评论称,服装产品的质量优劣和设计款式是否优美,对于海澜之家来说或许已不太重要;能将供应商的货款账期压多久、能将加盟商的押金占用多久、店面规模能够扩张多快,也许才是海澜之家的赚钱之道和关键所在。从这个意义上来说,海澜之家似乎更像类金融企业,而非服装类企业。

61 重金聘请林更新等当红小生为代言人后,海澜之家在全国迅速攻城略地。视觉中国

重金聘请林更新等当红小生为代言人后,海澜之家在全国迅速攻城略地。视觉中国

轻资产模式之弊

租赁门面销售由加盟商出资,建厂生产由供应商负责,海澜之家需要负责的仅是中间的品牌宣传和平台运作,将整条产业链的大量资金需求分散给了成千上万的加盟商和供应商。海澜之家年报显示,在日常运营中,其流动资产占比接近80%。业内人士认为,上述数据可以说明这样的运作模式是典型的“轻资产模式”,其最大特点就是加盟店的所有权和经营权分离。

关于“轻资产模式”,据海澜之家介绍,主要是加盟商自筹资金、以自身名义办理工商税务登记手续,负责支付相关费用后,加盟商拥有加盟店的所有权,但不必参与加盟店的具体经营,所有门店的内部管理均委托海澜之家全面负责。海澜之家与加盟商之间的销售结算采用委托代销模式,加盟商不承担存货滞销风险,商品实现最终销售后,加盟店与海澜之家根据协议约定结算公司的营业收入。

有媒体对此分析称,通过这样的“轻资产模式”,海澜之家的库存风险被转嫁给了众多上游供应商。控制住上游的“产品企划和品牌管理”、下游的“供应链管理和营销网络管理”,中间部分的“产品设计、成衣生产、运输配送”环节则被外包出去后,海澜之家自身只扮演一个找厂家贴牌生产、打通服装产业链上下游的角色,在扩张成本和路径上自身承担的风险大为减少。

海澜之家的年报中也有类似表述:“公司对供应商具有较强的议价能力。”

一名业内人士接受《中国经济周刊》记者采访时说,海澜之家所售商品从供货商处赊账订货而来,并签订滞销商品可退货条款,库存商品及委托代销商品的滞销风险被间接转嫁给上游供应商。“库存中很大比例是滞销款,海澜之家则把这部分风险转移给上游供应商,服装代工厂的压力确实比较大。”

这种“轻资产模式”在转嫁经营风险的同时,也带来了高存货和高负债。

从海澜之家上市后的存货周转和占比可以看出,在大多数的时间里,其存货占比始终保持在35%以上,有时甚至超过40%。2017年上半年数据显示,海澜之家存货账面余额高达86.75亿元,其中库存商品为57.92亿元。回看往年数据,2015年海澜之家存货量为95亿元、2016年为86亿元,连年居高不下。

该公司2016年资产总计为243.77亿元,总负债合计142.68亿元,负债占比较高。

市场分析人士认为,表面上看,随着门店数量增多,存货一直保持较高比例和规模的话,如果市场环境发生重大变化,或者竞争加剧导致存货销售放缓、售价下跌,公司的风险将会凸现。同时,公司“轻资产模式”会带来财务风险,容易出现造假和过度包装情况。

零研发项目

2002年,海澜之家进入男装市场时,瞄准的是“商务人群”,当时商务人士的需求比较简单:西装、西裤和衬衫,或者POLO衫。过去10余年,海澜之家凭借着这几款基础品类,成功占领了大片市场。但随着消费群体的更迭变化,当初的“商务精英”步入中年,80后、90后成为年轻新一代的主力消费群体,他们对于“商务正装”的需求并不强烈。

而受访的年轻人告诉记者,由于海澜之家的品牌形象定格多年,更像是中老年男人的“专属衣柜”。他们认为,自己的父辈很喜欢海澜之家,因为该品牌的衣服价格不贵而且购买便捷。

业内人士认为,海澜之家产品难以打动年轻消费群体与其原创设计缺失密切相关。《中国经济周刊》记者从海澜之家内部人士处获悉,该公司在“轻资产模式”下,由于缺乏科技创新和原创设计,很多产品依靠ODM(“原始设计制造商”)模式开发,省去大量的设计成本。

《中国经济周刊》记者在梳理该公司历年年报时也发现,在研发投入情况一栏表中,海澜之家的研发投入总额占营收比例仅为0.16%或0.17%,并且在年报上明确标注:“公司研发费用主要是服装设计人员相关费用,未开展具体的研发项目。”

与“老化”的海澜之家品牌形成鲜明对照的是,海澜之家旗下的四大品牌中,表现最好是女装品牌爱居兔,其今年上半年的营收同比大增70.76%至3.33亿元,远高于其他男装品牌。男装之外的多元品牌战略正在为海澜之家贡献新的利润增长点。

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2017年第44期《中国经济周刊》封面

2017年第44期《中国经济周刊》封面

【作者:刘照普】 (编辑:许楠楠)
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