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杨洋代言的小狗电器寻求IPO:产品质量堪忧 曾隐瞒重要关联方

本文来源于财经网 2018-02-05 17:33:46 我要评论(0
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财经网 沐宇

很多读者可能都在各地的公交车站牌上看到过杨洋代言的“小狗吸尘器”宣传海报。能把帅气的杨洋拍出一种“迷之土气”,这个家电品牌也是神了。2017年12月,号称“互联网家电第一品牌”的小狗电器互联网科技(北京)股份有限公司向证监会递交了IPO申报材料。

这是一家专注于清洁电器研发、销售的高新技术企业,主要基于互联网电子商务模式为消费者提供商品和服务。公司的主营业务为研发、销售吸尘器、除螨仪及扫地机器人等家用清洁电器,主打“小狗品牌”。

生产全部外包1/3为贴牌代工,产品质量堪忧

观察君打开小狗电器的招股书,发现这家公司没有生产人员和生产部门,是一家完全将生产外包的轻资产运营公司。

小狗电器的外包生产采取包工包料的方式,即直接向供应商采购成品,通过OEM(Original EquipmentManufacturer)和ODM(Original Design Manufacturer)两种模式均由供应商采购公司指定或符合公司质量要求的配件或材料,公司自身并不直接涉及生产环节,不涉及原材料或能源的采购。

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OEM和ODM的最大区别在于产品设计由谁来进行。在OEM模式下,小狗电器产品研发中心负责开发完成产品设计图纸,并交由代工厂商生产;而在ODM模式下,产品设计由代工厂完成,小狗电器根据其需求选择产品,并下订单,贴上公司自有品牌并出售。在其历年的采购中,ODM模式的采购量占比虽然逐年降低,但依然接近30%。ODM的产品通常是行业内最常见的普通类商品,没有独特的设计感或非常优良的质量。而小狗电器采购的产品中1/3都是贴牌,意味着消费者付出着购买知名品牌的价格,却只获得品质一般的产品。

2018年1月8日,国家质量监督检验检疫总局发布了2017年第4批吸尘器(扫地机器人)产品质量国家监督抽查结果。此次共抽查了江苏、浙江、湖北、湖南、广东等5个省19家企业生产的19批次吸尘器(扫地机器人)产品,共发现有3批次产品不符合标准规定,其中,小狗电器2017年4月生产的一款智能吸尘器因产品结构不合理被判定为不合格产品。该款产品因适配器的保护阻抗仅由单一元件构成的,不符合相应国标。为此,小狗电器紧急召回3185件该款产品。

被主要竞争对手戴森起诉抄袭

目前国内吸尘器市场主要由戴森、飞利浦为代表的国际品牌和小狗、美的、莱克、德尔玛为代表的本土品牌占据,除此之外,还有众多中小吸尘器厂家。根据中怡康数据,2016年线上市场中戴森、小狗电器、飞利浦分别以26.65%、14.30%、12.68%位居零售额份额的前三位。其中戴森吸尘器产品平均单价较高,因此其零售量虽然少,但零售额份额较大。戴森的吸尘器和吹风机以极具设计感的外形和超高性能成为备受追捧的“黑科技”高端产品。

俗话说,同行是冤家。2017年9月21日,戴森就将小狗电器告上了法庭。戴森认为小狗电器的某款手持真空吸尘器侵犯了其两项已经取得外观专利的“吸尘器部件”,要求小狗电器停止生产、销售侵犯外观设计专利的产品、销毁专用模具,分别针对两项外观专利各赔偿50万元。

为此,观察君专门去淘宝上找到了两家公司的当家产品——手持真空无绳吸尘器。两款产品不仅外形相似,就连吸尘吸下端螺旋形零件的配色都一模一样。戴森、小狗,真是傻傻分不清楚。

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巨额营销费用助力公司业绩大幅攀升

在生产完全外包的情况下,小狗电器的竞争优势恐怕就剩舍得花广告费打造品牌了。作为一家主攻电商平台的小家电企业,小狗电器似乎一直把营销作为业务的重点。

前文中观察君吐槽过小狗电器的代言人宣传海报并不洋气,可能对于小狗来讲,让消费者记住更为重要。其每年的销售费用一直在翻倍增加,2016年高达1.7亿元,在营业收入中占比33.47%。2017年上半年,小狗电器已经花了接近1亿元营销费用。而电商销售的重点往往在四季度,预计2017年其销售费用会再创新高。

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将小狗电器与同行业其它公司对比,会发现其销售费用占营业收入的比重明显偏高,与行业平均水平的差距高达20-27个百分点。

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与此同时,小狗电器又表现出了超高毛利水平,作为一家小家电企业,其毛利率直逼服装业。对比行业平均水平,小狗电器的毛利率高出了20-37个百分点。这意味着小狗电器的产品性价比可能会远低于美的、海尔等产品。在别的品牌努力提升品质的时候,小狗电器却将支出重点放在了广告营销上。消费者在小狗的网店里买电器的花费,可能有很大一部分是支付了广告费。其产品的附加值都体现在铺天盖地的广告上面。

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付出总有回报,持续的广告投入带给了小狗巨幅的收入增长。公司2015年营业收入为23,367.16万元,较2014年增加10,555.88万元,增长82.40%;2016年营业收入为51,568.53万元,较2015年增加28,201.37万元,增长120.69%。而2016年,其同行业公司的平均收入增长率仅为19.44%。2014年-2016年,公司营业收入年复合增长率为100.63%。

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新三板挂牌时涉嫌隐瞒重要关联方

2016年12月,小狗电器在新三板挂牌公开转让。一年以后,就在其申报IPO之前的2017年11月30日,小狗电器披露了致同会计师事务所出具的《会计差错更正的专项说明》。其中补充披露了公司的其他关联方,这意味着小狗电器在挂牌时遗漏了多达7家的重要关联方,隐瞒了至少640万元的关联交易。

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上述关联方多为实际控制人檀冲控制的企业,无论按照何种法规准则,这都应该被认定为公司关联方。但是小狗电器在挂牌时却没有披露。这其中,水清致澈是小狗电器在一号店的官方旗舰店运营主体,东方资商是其在速卖通和天猫的旗舰店运营主体。天猫和一号店都是公司的主要销售渠道,公司却一直未披露其官方旗舰店的运营主体是关联方,让人不得不怀疑其中会有猫腻。如果小狗电器不申报IPO,恐怕“水面之下”的关联方和关联交易还将持续。

除关联交易外,小狗电器还隐瞒了与众多关联方的资金往来情况,总额高达3535万元。

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与小狗电器同样主打互联网渠道、同样由中金保荐的“三只松鼠”已经被取消审核,IPO之路中断。作为一家由杨洋代言、广发证券直投参股的明星企业,小狗电器何去何从将备受关注。

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(编辑:daisongyang)
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