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德亚牛奶背后运营方品渥食品谋求上市:营收与销售费用背离 德国制造的牛奶在德国却买不到

本文来源于财经网 2018-12-13 18:36:00
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作者 沐宇

2018年11月,一家经营进口食品的公司向证监会递交了IPO申请。这家公司名叫品渥食品股份有限公司,主要从事自有品牌食品的开发、进口、销售及国外食品的合作代理销售业务。 

“德亚”牛奶德国产德国造,却只在中国出售

目前,品渥食品的产品以自有品牌和合作品牌进口食品为主,主要聚焦于乳品、啤酒、粮油、谷物以及饼干点心类等五大食品品类。其中自有品牌4款,合作品牌5款,代理品牌1款。

自有品牌是公司最主要的收入来源。2015年-2017年,自有品牌分别实现收入4.12亿元、6.10亿元和8.00亿元,占比分别达到了41.38%、55.51%和65.89%;2018年,这一占比进一步提高到73.39%。可见自有品牌越来越成为公司的发展重心。

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来源:招股说明书

在自有品牌中,乳品是品渥食品的支柱产品。对于“德亚”,想必很多消费者都不陌生。这款牛奶常年陈列在天猫超市、京东的进口牛奶前排商品中。

然而,所谓的自有品牌并非品渥食品自主生产。而是由其进行市场调研后,委托供应商全权生产,而品渥食品主要负责在国内进行品牌推广及渠道建设从而实现最终销售。

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来源:招股说明书

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来源:京东官方网站

在京东、天猫超市等电商平台上,德亚旗下各款商品均在最前面标明“德国进口”。实际上,品渥食品在招股书中已经写明“德亚牛奶的供应商来自德国、澳大利亚及丹麦”。某种程度上这与售卖信息不符,有误导消费者的嫌疑。

“营销为王”,销售费用却随收入增加而反向变动

德亚牛奶的供应商主要为德国第三大乳品企业好沃德、德国英米谷、全球第七大乳制品企业丹麦爱氏晨曦集团及澳大利亚自由食品集团等国际知名乳品厂。好沃德和爱氏晨曦在中国也会进行自有品牌的销售。这两个品牌和德亚的产品品种类似,市场定位也较为接近。因此,德亚和其代工厂商形成了直接的竞争关系。在这种情况下,德亚牛奶还能杀出重围,实现京东进口品牌销量第一的业绩,实属不易。

这主要得益于营销做得到位。品渥食品的日常业务开展以营销为主,营销类人员占据了其全部员工的将近70%。

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来源:公司公告

与之相对应的,品渥食品的销售费用始终高企。其历年的销售费用都在3亿元以上,占营业收入比重大多在30%以上。管理费用和财务费用连销售费用的零头都不到。

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来源:招股说明书

近两年,品渥食品的营业收入保持着非常平稳的增速。按照公司营销推动业绩的风格来看,销售费用理应同趋势变动。然而2016-2017年,销售费用接连下滑,分别较上年同期下降了7.58%和3.56%。

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造成这种变动的主因是销售费用中的促销费逐年在降低。促销费是销售费用的第一大明细科目。2015年时占比接近一半,然后逐渐下降到34%。

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来源:招股说明书

品渥食品的营收与促销费用的背离,这种情况对于依靠营销的公司来说显得有些不正常。难道是营销渠道已经完善了吗?

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来源:招股说明书

而品渥食品在招股书中也明确提到了将进一步完善营销网络,这将进一步增加公司的支出。

根据星图数据统计,2018年一季度德亚的市场份额较上年同期大幅提高了3.6个百分点。同时成交均价同比大有提升,增幅达58.3%。

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数据来源:星图数据

在2018年618液态奶品牌销售情况,德亚销售额排名全网第二,仅次于蒙牛。而在2017年双十一数据统计中,德亚还仅仅排名第四。半年的时间帮助它排名上升了两位,在产品类别没有大变化、大革新的情况下,如果说营销上没有下功夫,难以说得过去。

图:2018年618液态奶品牌Top10销售情况

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数据来源:星图数据

图:2017年双十一液态奶品牌Top10销售情况

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数据来源:星图数据

分隔南北的两家重要客户与公司“同名”

品渥食品的销售分线上和线下两类。其中,线下主要分为线下直销和线下经销两种。在线下经销模式前五名客户中,出现了两家名称接近的公司,分别是“沈阳品利贸易有限公司”和“成都品利实业有限公司”。

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“品利”是一个与品渥食品有着万千关联的名词。

首先,品渥食品下属有“北京市品利食品有限公司”和“品利(上海)食品有限公司”两家全资子公司。这两家公司最早都是由实际控制人王牧、徐松莉夫妻及品渥其他高管共同设立的。其次,公司拥有一个粮油领域的合作品牌,叫做MUELOLIVA(品利)。

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两家重要经销商的名称都与公司类似,三方之间是否存在着某种联系,这两家经销商是不是为品渥食品而专门设立的,这我们不得而知。

从工商信息来看,沈阳品利成立于2011年1月,股东是王韬和贺瑞红两个自然人,注册资本85万元。经营范围包括预包装食品(不包含冷藏食品)批发等。工商信息未显示该公司曾经变更过股东。王韬和贺瑞红二人关联的其他公司均在东三省。

成都品利的成立时间与沈阳品利极为接近。它成立于2010年12月,股东是弥西里和艾生凤两个自然人,注册资本100万元。该公司经营范围与沈阳品利相似。工商信息同样未显示该公司曾经变更过股东。弥西里还在四川另外一家制造业企业担任监事,除此之外,弥西里和艾生凤均未参与其他公司投资经营。

两家成立时间极为接近的同名贸易公司,注册资本均不超过百万元,却成为了品渥食品的重要经销商。成都品利和沈阳品利在2015年都从品渥食品采购了超过800万元的货物,分别是第一大和第三大经销商。2016年,沈阳品利作为第一大经销商采购了1136万元货物。

但较为奇怪的是,前一年还是最大经销商的成都品利却在2016年之后从重要经销商名列突然消失。然而工商信息显示成都品利至今仍是存续的正常经营状态。沈阳品利的情况也极为类似。2017年起,沈阳品利未在前五名经销商名单出现过,其也处于正常经营状态。

同名、前后脚成立、低注册资本、大额交易、突然断交,围绕着这两家经销商的谜团众多,而这或许还需要品渥食品做出进一步解释。

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【作者:沐宇】 (编辑:李璐)
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