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IPO动态|电声营销毛利率之觞:“乙方”难当,供应商与大客户重叠

本文来源于财经网 2019-08-19 17:58:19
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文/白夜

随着媒体市场竞争趋于白热化,现已逐渐步入存量博弈阶段,营销企业对于“甲方”的依赖也逐渐增加,议价能力偏弱。近期,楼宇广告“一哥”分众传媒(002027.SZ)披露,预计2019年上半年净利润同比下滑76.82%,或预示着线下广告竞争加剧。

财经网注意到,在IPO排队企业中,广东电声市场营销股份有限公司(下称“电声营销”)或也面临着这一窘境。报告期内,公司主营业务毛利率一路下滑,公司亦向大客户处采购商品,双方关系“盘根错节”。

毛利率逐年下滑

电声营销成立于2010年,与目前A股上市营销公司偏向数字营销不同的是,电声营销聚焦于线下营销,公司主营业务为互动展示、零售终端管理、品牌传播等营销活动的策划、执行、监测、反馈服务。

通俗来讲,电声营销主要为消费者提供体验服务,诸如举办车展、移动巡展、零售产品促销活动,亦提供线上营销领域的相关服务,公司客户主要来自汽车、快消品行业。

不到十年间,公司已然迈入“二十亿营收俱乐部”。2016-2018年,电声营销分别实现营收13.68亿元、18.5亿元、26.05亿元;归母净利润1.13亿元、1.59亿元、2.06亿元。

公司业绩节节攀升,不过,综合毛利率却呈下滑趋势,从2016年的26.88%降至2018年的21.89%。

究其原因,贡献毛利较多的互动展示业务收入占比下滑,毛利率较低的品牌传播、商品销售业务占比不断攀升,且毛利率进一步下探。

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来自:招股书

招股书显示,互动展示包含车展、移动巡展等多种细分业务类型。报告期内,公司互动展示业务占营收比例从2016年的58.04%下滑至42.6%,毛利率则从2016年的34.92%下滑至30.38%。

对于互动展示毛利率的下滑,电声营销将原因归结成两个方面:其一,毛利率较高的移动巡展收入占比下滑,进而影响了互动展示的毛利率;其二,由于对中国第一汽车股份有限公司(下称“一汽集团”)车展业务的毛利率从37.63%急速下滑至19.39%,进而拉低了公司车展业务的毛利率。

值得注意的是,报告期内,公司从一汽集团及其关联方获得的收入从2016年的0.62亿元升至2.59亿元,期间,一汽集团则从公司第七大客户升至第三大客户。

从上述可以看出,公司对大客户较为依赖,议价能力偏弱。此外,从品牌传播毛利率的变动情况也可见一斑。

2018年,公司品牌传播业务营收占比由2016年的5.7%扩张到19.17%,相应的毛利率则从2016年的24.82%降至18.29%。

对此,电声营销在招股书中表示,公司品牌传播业务来源及业务类型具有不稳定性,公司并不具有资源方面的成本规模优势,基于培养团队及增强客户粘性等因素,对该类业务未过于注重毛利率等传统盈利指标。

简而言之,公司目前品牌传播业务仍处于维系客户阶段,势必要对毛利率层面有所牺牲。若未来该业务持续增加,是否会进一步影响到公司的毛利率水平呢?

大客户亦是供应商

财经网注意到,电声营销毛利率水平较低的业务为商品销售,2018年,该业务毛利率为14.29%。

三年时间内,毛利率水平较低的商品销售业务营收从2016年的986.96万元增至2018年的3.06亿元,销售占比则从0.72%增至11.76%。

而作为营销公司,为何“画风”转向商品销售呢?从公司客户结构的变化来看,或可以对这种模式有更清晰的认识。

2018年,玛氏箭牌糖果(中国)有限公司(下称“玛氏箭牌”)一跃成为公司第二大供应商,采购额为8179.35万元,采购占比5.96%。

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来自:招股书

箭牌公司是一家糖果制造商,作为玛氏公司的一员,旗下“益达”、“绿箭”等产品被广为熟知。而值得注意的是,玛氏公司亦是公司服务多年的客户之一。

招股书显示,电声营销与玛氏食品(中国)有限公司及其关联单位(下称“玛氏中国”)的合作始于2010年。报告期内,玛氏中国均位列公司前十大客户,三年合计贡献营收2.3亿元。

据悉,电声营销主要为玛氏中国举办零售促销的活动,在品牌商的各种分销渠道安排专业人员进行产品推广和售卖活动。

众所周知,促销的目的主要还是帮助客户达成销量目标。电声营销在帮助客户促销的同时,亦向客户采购产品帮助其消化库存。可以看出,为了留住大客户,电声营销可谓煞费苦心。

事实上,对于公司商品销售业务的介绍,电声营销坦承,该业务主要通过阿里零售系统实现快消品销售,为客户提供配套增值服务,提高品牌商对公司营销服务的粘性。

不过,尽管该业务投入加大,但公司来自快消品行业的收入占比却呈下滑趋势。报告期内,公司来自快消品行业收入分别为37.06%、32.11%、25.28%。

此外,这种“捆绑销售”的模式侵蚀公司毛利率的同时,亦使公司存货水平不断增加。

2018年,公司存货的账面余额从2016年的2925.94万元升至7299.22万元,其中,库存商品主要为商品销售业务库存的快消品,账面余额从2016年的1812.73万元增至4118.63万元。报告期内,公司存货周转率已从39.17次下滑至29.76次。

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来自:招股书

值得注意的是,在网络平台销售快消品,因质量或其他问题产生退货的情况或在所难免,报告期内,电声营销包括糖果等休闲食品、饮料酒水等在内的快消品类存货大幅增加,但公司并未对其进行相应的存货减值准备。

研发投入惜力,募资补血存疑

根据艾瑞咨询《2018 年中国网络广告市场年度监测报告》,随着网络广告市场发展不断成熟,预计未来几年的增速将趋于平稳。

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来自:招股书

营销服务行业技术门槛相对较低,行业内竞争较为激烈,市场化程度较高。行业增速整体放缓的情况下,营销服务企业之间的竞争关系或将更加紧张。

电声营销表示,领先的科技应用能力系公司的优势之一。公司以虚拟现实、人工智能、大数据采集及运用等前沿创新科技为驱动,持续探索营销领域的创新互动体验产品和智能化产品。

不过,通过与同行对比后发现,电声营销在研发投入方面依然惜力。

2016-2018年,公司的研发费用分别为905.15万元、1201.13万元、2066.17万元,研发投入占营收比重分别为0.79%、0.65%、0.66%。

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数据来自:公司公告

通过统计公司招股书中披露的同行公司数据发现,同期同行公司研发投入占营收比重平均分别为2.09%、2.43%、2.29%。其中,卡司通(832971.OC)主营业务为互动展示,与公司业务最为接近,研发投入占营收比重保持在4%以上。

相较之下,电声营销研发投入占比较平均水平偏低,那么如何在激烈的竞争中保持优势呢?值得一提的是,公司研发人员的薪酬也出现前后表述不一致的情况。

招股书显示,2018年,公司研发人员的平均年薪约16.55万元,较2017年的13.4万元增加23.51%。

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来自:招股书

但据招股书披露,2018年,公司研发费用2066.17万元,其中职工薪酬为1290.55万元。截至2018年末,公司拥有技术人员87人。据此粗略计算,公司研发人员的平均年薪约14.83万元,低于公司披露研发人员的平均薪酬16.55万元。

对于上述疑惑,财经网曾向电声营销发去采访函,不过,截至发稿,公司尚未回复。

事实上,研发投入略显“吝啬”的情况下,电声营销资金状况良好,仍有大笔现金盘踞在账面上。截至2018年末,公司货币资金为2.49亿元,并无短期借款。

此外,公司对于分红也“毫不手软”。

招股书显示,公司控股股东包括梁定郊、黄勇、曾俊、吴芳、袁金涛、张黎6名自然人,合计持有公司78.93%股份。2016-2018年,公司共计分红三次,合计分红1.14亿元。

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来自:招股书

但值得注意的是,在公司募资计划中,公司仍拟募资9000万元用于补充流动资金。

 

(编辑:李璐)
关键字: 电声营销 IPO
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