增速放缓、资本撤退,“网红零食”三只松鼠如何熬过这个冬天?

财经网 2021/11/12
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导语

2021年的“双十一”依旧火爆,李佳琦和薇娅两人直播间预售首日合计成交额便已跑赢超4000家上市公司去年全年的营收。不过,细心地朋友们或会发现,初代“网红零食”三只松鼠产品寥寥无几,取而代之的则是更多新锐品牌例如如王小卤、鲨鱼菲特等。遥想上一年“双十一”,三只松鼠也曾是专场直播的主角,和薇娅等大主播合作过超50场。而今年火热的气氛下,三只松鼠感受到的或更多还是这个冬天渐浓的寒意!

2012年6月,初代“淘品牌”三只松鼠上线。那年“双十一”,三种松鼠便直接拿下了天猫坚果零食品类销冠,当日销售额达766万元。此后7年,踩中风口的三只松鼠“飞起来了”,在电商平台的流量加持下,从一个初创小品牌逐渐成长为年营收破100亿的超级网红。

2019年7月,作为“电商零食第一股”,三只松鼠成功登陆深交所创业板,并连续拉出11个涨停,一时风头无两。

然而随着电商流量红利的退坡,三只松鼠陷入增长困境,营收乏力、利润难增。股市上,三只松鼠也“高光”不再,自去年5月一路回落至今,市值已然腰斩。“互联网电商+休闲零食”的故事或已讲到了尾声,资本也开始选择撤离。

三只松鼠亟需战略调整,“新品牌”+“新分销”成为其必然选择。然而“不生产零食,只是零食搬运工”的三只松鼠,始终无法掌控产品的核心竞争力、代工贴牌模式屡现质量问题,这个“冬天”,怕是不那么容易熬。

告别高增长

2021年10月21日,三只松鼠披露了其最新的三季报数据,今年前三季度,三只松鼠净利润为4.42亿元,同比增长67.35%;不过前三季度总营收为70.70亿元,同比下降了2.23%。

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看起来似乎也差强人意,营收只是微降,但按单季度来看,数据仍难言乐观。

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今年第二、三季度,三只松鼠分别实现15.90亿元、18.09亿元,同比下降了13.57%、8.59%。典型的“增利不增收”。

拉到更长的周期看,实际上,从2017年开始,三只松鼠就告别了高增长,营收和净利增速大降;2018年公司增收不增利,扣非净利润出现了下滑;2019年归母净利润下滑幅度超21%;2020年营收出现了负增长,销售规模又缩回百亿以内。

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不是“增收不增利”就是“增利不增收”,这是在玩啥“套路”?三只松鼠表示,这是“战术调整”,主要还是因为电商红利在逐渐消退,流量成本越来越大;同时,三只松鼠又要市场推广促进营业收入的增长(扩大市场占有率),导致销售费用率上升,侵蚀了利润。

恐怖的线上销售成本

原来“真相只有一个”!问题还是出在了三只松鼠发家的线上销售模式上。

线上销售相比于线下,一个巨大的优势就在于其省去了实体店面所需的铺位租金,因此可以节约很大一笔成本。但省去了租金,不代表就没有成本,线上销售还是需要按照一定销售比例被平台抽成的。

想要你家的店铺排在搜索前列?想要促销活动时广告放在首页?想要app启动时就显示你家广告?电商平台表示,都没问题,“得加钱”!

只是随着流量红利见顶,大家开始“存量竞争”的时候,这个“加钱”的数字就逐渐有点夸张了。

据统计,三只松鼠的“推广费及平台服务费”在2017年到2020年间分别是2.87亿元、3.93亿元、6.60亿元、9.61亿元,同比涨幅依次为36.93%、67.94%、45.61%。而今年上半年,这个“推广费及平台服务费”便已达到7.21亿元,相比去年同期的3.98亿元,激增了81%。

面对线上销售成本恐怖的增速,三只松鼠唯一的出路,就是重新开始“两条腿”走路,降低线上销售比例,摸索线下销售渠道,毕竟店铺租金还不至于涨那么快。

在掌门人亲自砸了“传统临街的零食店铺”两年后、又想要重新在线下打出一片天地的今天,三只松鼠尴尬的发现,线下市场“有点挤”,他们好像已经来晚了。

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虽说“亡羊补牢”确实是晚了一步,但三只松鼠相信只要够努力还是能成事的。在2020年里,顶着疫情压力,三只松鼠是一点也不吝啬的往线下门店砸钱呐。

纵观整个2020年,三只松鼠在全国新开了78家直营投食店、关闭了15家,净增63家新店,年底投食店总数达到171家;而加盟性质的联盟店更是全国各地开花,新开了641家、关闭47家,年底时联盟店总数从年初的278家增长到了872家。总计来看,2020年,三只松鼠门店数量净增加657家。

然而,到了2021年,三只松鼠又有新的发现,这么努力开新店好像走不通了。今年上半年,三只松鼠新开投食店8家,但是关了16家,期末累计163家;新开联盟小店191家,同时关了122家,期末累计941家。换言之,今年上半年三只松鼠门店净增量仅为61家,相比去年直接降了一个数量级。

为啥新店开不下去了?因为加盟店不赚钱,三只松鼠价格体系紊乱,同样的商品,在线上促销下,比线下店成本还便宜。开新店的模式,只好“战术刹车”容后再议。

更尴尬的难题:供应链不可控

另外,三只松鼠还频繁的被爆出各种质量问题。

今年5月初,三只松鼠就因为开口松子过氧化值超标,引发热议并一度冲上微博热搜。

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三只松鼠还曾陷入“食品致癌物超标”的漩涡。2020年10月,深圳市消委会挑选了15款国内外知名品牌薯片进行比较试验,并在官网发布了《2020年薯片中外对比比较试验报告》。其中,三只松鼠原味脆薯的丙烯酰胺(2A类致癌物)含量超过了2000μg/kg,而欧盟制定的基准水平值为750μg/kg。

更早前,三只松鼠还出现过2020年9月核桃仁霉菌项目不合格、2017年8月开心果霉菌严重超标……“how old are you”(“怎么老是你”)?而“真相只有一个”!三只松鼠从成立以来就没有真正掌握过供应链。

归根到底三只松鼠其实只是在做一门“贴牌生意”,其由多家供应商共同供货,然后统一贴上“三只松鼠”的品牌标签对外销售。这种模式还曾被三只松鼠自豪地称为“我们不生产零食,我们只是零食的搬运工”。在电商流量支持的年代里,这种模式可以极大提升资本周转率,从而让三只松鼠在同行里脱颖而出。

不过,这样的“贴牌模式”模式,天然决定了其在产品质量控制上,很难与那些拥有工厂、直接亲自负责食品加工的友商相抗衡。

“增量竞争”时,比的是效率;“存量竞争”时,比的是品质。如今时代变了!

连核心的质量问题都无法控制,“生命线掌握在他人手里”,三只松鼠只能将这份尴尬藏在心底。

资本“无情撤离”

网红品牌逐渐过气,产品质量难以保证,业绩增长乏力等等问题出现,三只松鼠焦急寻求出路之际,资本却早已等不及要撤了。

三只松鼠最新三季报显示,公司第二大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED分别减持0.52%,他俩均是IDG旗下基金。

IDG资本,是三只松鼠的老朋友了。2012年,三只松鼠的创立,便是靠着IDG资本投资的150万美元。此后在三只松鼠的A轮、B轮、C轮及战略融资中,均有IDG资本的身影。

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然而没想到吧,这“浓眉大眼的”竟也“当了叛徒”。2020年7月三只松鼠上市满一年解禁,IDG资本率先做出减持,当月就套现了5.08%的股份。

从解禁期至今,NICE GROWTH LIMITED持股比例已经从上市之初的20.61%减持至17.38%,GAO ZHENG CAPITAL LIMITED持股比例从4.22%减持至0.99%。

另外,在今年9月30日晚,三只松鼠还披露了一份减持预告,IDG资本计划在随后的六个月内通过集中竞价和大宗交易减持不超过6%的股份。

粗略估算一下,以9月30日三只松鼠收盘价38.44元/股计,三只松鼠总市值约在154亿上下,IDG资本占股18.37%,市值约28.32亿元。此前两次减持,IDG资本分别套现是6.52亿元和6.51亿元。加总即为41.35亿元。另外,IDG资本的投资额为1151万美元。美元人民币汇率约在6.4左右,以此折算,IDG投资三只松鼠的收益率超过了55倍。

IDG资本超额完成投资目标,减持套现一部分收割战果,也算是正常操作。不过,连续的减持,或也意味着IDG资本失去了对三只松鼠未来发展的长期信心。

出路探索:“新品牌”+“新分销”

资本可以选择撤退,但是三只松鼠和“松鼠老爹”章燎原不能啊,得继续寻找新出路。

2021年6月19日,在三只松鼠成立九周年的庆典上,三只松鼠掌门人章燎原正式提出了“聚焦坚果、多品牌、全球化”的战略,并称三只松鼠将全新出发。

具体怎么出发呢?分两步走:第一步,收缩战线之后,更加聚焦坚果;第二步,砍掉没有竞争力、不赚钱的产品后,把留下的非坚果类产品转为三只松鼠的子品牌,在主品牌方面,强化“三只松鼠=坚果”;新品牌方面,其孵化出了“小鹿蓝蓝”等子品牌。

而第一步的“收缩战线、聚焦坚果”,实质就是聚焦销售端,被其称为“新分销”。

10月15日,在天津秋季糖酒会上,三只松鼠高调宣布将聚焦线下分销渠道,并提出“未来5年分销再造一个百亿”的目标。

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但是,想要在五年时间内,完成线下分销再造百亿的目标,或并不容易。2020年,三只松鼠新分销业务贡献的营收仅有11.65亿元,2021年上半年也仅有6.32亿元,和去年相比或并无明显增长。

另外,目前坚果市场格局来看,线下经销渠道具备传统优势的,是洽洽食品、沃隆等品牌。

像洽洽食品在线下深耕多年,目前,已在国内市场建立了以经销商为主的全国性销售网络,经销、KA卖场已经相对成熟。对洽洽食品而言,核心业务是瓜子,而坚果仅为新业务,是第二曲线。今年上半年洽洽食品坚果业务收入为4.61亿元,同比增长50.52%。而作为三只松鼠核心业务的坚果,上半年收入28.17亿元,同比仅增长了0.14%。以这样的增速来看,很快洽洽食品的坚果业务或就能和三只松鼠站在同样的水平线上了。

更有意思的是,在今年5月份的时候,洽洽食品也喊出了“五年内做到中国坚果第一,十年内争取做到全球坚果第一”的目标,俨然是没把“坚果一哥”放在眼里啊。

不仅要面对像洽洽食品等传统友商的围追堵截,还要警惕其他新锐网红品牌的弯道超车,“坚果一哥”三只松鼠表示“鸭梨山大”。

至于新品牌方面,2020年,三只松鼠陆续推出了小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基等子品牌,定位于婴童食品、宠物食品、方便速食等细分市场。然而目前三只松鼠新品牌尚处亏损之中,2020年,新品牌贡献营收7611.17万元,但净亏损4042.79万元;2021年,三只松鼠更加聚焦宝宝零食小鹿蓝蓝,但上半年小鹿蓝蓝营收2.01亿元,亏损4848.89万元。

借着电商红利的加持,三只松鼠尚且花了七年时间将总营收做到突破100亿。而面对更“卷”的未来,质量命脉仍未在自己掌握的三只松鼠,想要靠新分销五年再造百亿,怕是有些过于乐观了。

编辑: 郭峰
关键字: 三只松鼠 直播带货 IDG资本 分销 恰恰食品
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