招股书没有记载的5年,毛戈平股份都在做什么?

和讯网 2021/11/15
分享到:
导语

知名化妆师毛戈平的自创同名彩妆品牌即将登陆A股,但所有人仍未知其全貌。

从证监会获悉,10月21日,毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称“毛戈平股份”)首发过会。

回溯其来路,却颇为坎坷。2016年,毛戈平股份递交招股书,但2017年收到反馈并更新招股书后,其主动中止IPO。直到近日,才出现在上市审核名单中。

2017年到2021年,虽只是短短的5年,但国内美妆界已“变了天”。数据显示,2015年—2020年中国美妆市场规模复合增长率为16%,2020年中国美妆市场规模达到8620亿元。

顶着“A股彩妆第一股”之名,但外界对毛戈平股份经营状况的了解,依旧停滞在2017年。

比起过期的白纸黑字,更令人好奇的是,招股书没有记载的这5年,毛戈平股份都在做什么?

5年后培训业务涨价,但收入反下降

招股书显示,2014年—2017上半年,毛戈平股份分别实现营业收入2.79亿元、3.21亿元、3.43亿元、2.01亿元,分别实现净利润4711.26万元、5462.47万元、5331.97万元、3561.97万元,逐年上升。

毛戈平股份业务分3块:定位高端的MGPIN品牌、定位二三线的至爱终生品牌、以及化妆培训业务。其中,MGPIN品牌贡献了7成以上主营收入,至爱终生、化妆培训的营收入占比均在11%左右。

至于招股书没有记载的5年,据天眼查,2017—2020年,毛戈平股份分别实现营业收入3.04亿元、3.89亿元、5.56亿元、7.30亿元,分别实现净利润7005.54万元、8188.46万元、1.26亿元、1.75亿元,保持增长。

招股书没有记载的5年,毛戈平股份都在做什么??|睿见·新鲜指南

但证监会在发审会指出,化妆培训收入逐年下降。

值得注意的是,5年来毛戈平股份并无新拓培训机构,但学费却水涨船高。据媒体报道,1年制学费已从招股书上的22800元涨到27800元,1.5年制学费也从28800元涨到33800元。

毛戈平股份的化妆培训业务,图源2017年版招股书

毛戈平股份的化妆培训业务,图源2017年版招股书

价格上涨、营收却下降,是否反映了学员人数不断减少、乃至“毛戈平”这一金字招牌的吸引力大不如前?

 电商渠道占比一度仅2%,今多点发力布局线上

毛戈平股份的产品销售模式主要分为百货专柜模式、电商模式、经销模式、培训销售模式。

截止2017上半年,毛戈平股份仍通过百货专柜进行销售,该渠道销售金额占营业收入的比例达到74.07%,在全国范围内拥有135家百货专柜。

相反,2017上半年,电商渠道仅录得344.27万元销售额,占比2.1%。毛戈平股份表示,电商渠道主要作为线下渠道的补充,并非主要收入来源,也仅建设了天猫旗舰店。

毛戈平股份分渠道销售情况,图源2017年版招股书

毛戈平股份分渠道销售情况,图源2017年版招股书

然而,5年来电商渠道正加速崛起,网购成为年轻消费者不可或缺的生活方式。2020年的疫情进一步促使化妆品消费市场从线下往线上转移,数据显示,国内化妆品市场电商渠道占比从2010年的2.6%快速提升至2020年的38%。

相较5年前,如今毛戈平股份加大铺设百货专柜的力度,据其官网数据,截至2021年11月,百货专柜数量翻番,达到335家,华东成为布局重点。

招股书没有记载的5年,毛戈平股份都在做什么??|睿见·新鲜指南

另一方面,毛戈平股份亦加快建设电商渠道,对营收的贡献度显著提高。

2020年4月,毛戈平本人在采访中表示,品牌已开始涉足天猫、小红书等平台直播,同时在完善线上分销体系。

万联证券、开源证券研报显示,2020上半年毛戈平天猫旗舰店销售额合计约1.3亿元,假设公司2020上半年营业收入为全年一半即3.65亿元,且电商渠道销售额都由天猫旗舰店产生,则电商渠道占比约35%。

但该数值实际会更高——经查询发现,品牌在天猫、京东、唯品会、抖音等平台均开设旗舰店,拼多多则暂未入驻。今年双11预售期间,毛戈平本人带着4款产品出现在主播薇娅的直播间。

从京东数据可知,“618”活动期间,毛戈平成交额同比增长263%;国元证券(000728,股吧)研报则显示,6月,毛戈平成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌,仅次于花西子,GMV达到3116万,环比提升近7倍。

曾因资金不足营销乏力,今借力名人效应频“出圈”

化妆品向来是高毛利、高费用率的行业,消费者在购买化妆品时受品牌、体验、广告、个人推荐等主观因素影响较大。

曾经的毛戈平股份,在营销方面显得颇为克制,2014—2017上半年用于广告、业务宣传的费用分别为1132.71万元、1142.96万元、1441.25万元、794.61万元,占当期销售费用的比例仅10%左右。较同行业可比公司而言,其销售费用率亦低于平均水平。

毛戈平股份以及行业的销售费用率情况,图源2017年版招股书

毛戈平股份以及行业的销售费用率情况,图源2017年版招股书

毛戈平股份表示,这主要是由于资金实力不足,导致公司旗下彩妆品牌在诸如户外硬广、电视媒体及互联网媒体等领域的营销投放还有较大的提升空间。

但招股书没有记载的这5年里,毛戈平品牌“出圈”的势头越来越强烈。

毛戈平最早的出名,得以于《武则天》中为刘晓庆打造的妆容,实现了其从16岁的少女到80岁的老人的跨越,从此名声大噪。

近年来,借助互联网媒介,毛戈平实现个人的第二次走红,并带动了品牌知名度提升。

2019年,毛戈平与美妆博主@深夜徐老师 合作,将其圆脸通过化妆变成瓜子脸、并隐藏了泪沟、法令纹,视频冲上微博热搜,最终获得超13亿播放量。此后,被称为拥有神秘“换头术”的他,频繁和赵露思、胡兵等明星、博主合作,一度成为热搜常客。据统计,2019年至今,毛戈平11次出现在热搜榜上。

此外,毛戈平还在微博、B站发布化妆教程,为品牌站台吆喝。以“毛戈平”为关键词,小红书上已有超6万条笔记。

对品牌而言,依靠名人背书是把双刃剑。最直接的表现是,当个人IP与品牌深度绑定,那么品牌便进入“一荣俱荣、一损俱损”的境地。

 国货美妆异军突起,毛戈平股份欲剑指何方?

在过去,国内化妆品市场一度被欧美日韩的外来品牌“瓜分”,国货美妆沉寂已久。

毛戈平股份亦在招股书表示,由于国内可比化妆品上市公司较少,故选取了欧莱雅(法国)、资生堂(日本)、欧舒丹(法国)、自然美(中国台湾)和上海家化(600315,股吧)(中国上海)作为对比标的。

然而,毛戈平股份IPO中止的这5年里,国内化妆品市场发生了翻天覆地的变化,最明显的标志是诸多国潮、国货强势崛起。

比如,完美日记、花西子、橘朵、colorkey、逐本等新品牌破土而出,百雀羚、片仔癀(600436,股吧)等传统国货也得到复兴。

资本市场开始喧哗:完美日记母公司逸仙电商赴美上市,薇诺娜母公司贝泰妮在深挂牌,珀莱雅(603605,股吧)上市后股价一路猛涨,大热的“药茅”片仔癀也宣布旗下化妆品业务拟单独上市。

与以上品牌不同的是,毛戈平品牌独特之处是由国内知名化妆师创立,与之相似的还有国外品牌芭比波朗、魅可、蜜丝佛陀等。

但近年来,这一特点也不再是其专属。有“彩妆教父”之称的唐毅创建了彩棠品牌,珀莱雅是其大股东,章子怡也拥有5%的股份;张雨绮御用化妆师航悦,作为联合创始人推出面膜品牌膜派;与范冰冰曾长年合作的卜柯文亦拥有MONO CHRIS品牌。

时转境迁,毛戈平股份的竞争对手更多、也更强了。

在新的竞争环境下,毛戈平股份的竞争优势是什么?又将以什么姿态面对接下来更激烈、复杂的比拼?

恐怕要到正式上市之际、招股书再次更新之时,答案才会揭晓。

编辑: 刘欣颖
关键字: 毛戈平 化妆品
分享到:

专栏