01前言

消费行为受生活方式、价值主张、未来预期等多重影响，如何更好地洞悉消费者，是平台和品牌商家的共同命题。2023年3月，天猫发布“策略人群2.0方法论”，提出基础属性、消费偏好、先锋程度、决策偏好四个维度的消费者分群框架，以及人群策略与生意串联的参考路径。2023年6月，天猫启动了“消费者观星行动”，以真实丰富的跨品类消费为基础，大小数据结合，旨在把握消费变迁和趋势。并采用“策略人群2.0框架”，提供“更高行业相关性、更强场景指向性、更长时间动态性”的全方位人群消费属性的深刻洞察。

从今年618的消费表现中，我们发现银发活跃度大幅提升，人均购买件数同比去年同期实现双位数的百分比增长，整个618周期的来购天数也大幅提升。双11在即，本期观星报告基于策略人群2.0框架，联合生态合作企业针对银发族这个618爆发人群，为商家双11策略提供启发。

02基础属性（ta是谁）

不断扩大的人群体量，带来持续增长的消费潜力

根据生态伙伴意略明提供的资料显示，50岁+银发人群体量持续扩大，互联网行为活跃度大幅提升，国家政策加大关注和支持，经济潜力巨大。随着中国“老龄化“成为既定趋势，”银发经济“也必然将走向蓬勃发展。

“消费态度&情绪指针”调研显示：随着经济状态趋于稳定，银发一族在经济上的压力减小很多，退休生活有钱有闲的银发一族的消费支出预期几乎未受经济环境影响。50-59银发保持正常心态状态，预期支出与之前持平。而60岁以上银发尤为乐观，有持续增加支出趋势。虽然银发的消费习惯如一贯更为务实节省，但值得关注的是，运动户外和健康保健正成为年长一族的新刚需。

03消费偏好（喜欢什么）

线上消费全面绽放，大促活跃度大幅提升

策略人群2.0-消费偏好：结合不同品类消费的实际行为，洞察消费者圈层兴趣爱好、生活方式、情感和社交需求等，帮助商家了解和洞察消费者“喜欢什么”。

银发人群线上消费全面绽放，尤其是大促活跃度大幅提升，618大促银发人均购买件数实现两位数同比增长，蕴藏巨大消费潜力。

【绽放点1】苦尽甘来，最具幸福感的银发族在最好的时光为自己而活，带来线上乐活消费新机遇

HCR慧辰解读：接近20%的银发一族表现出潮流享乐的消费特征。乐享冲浪，追逐潮流，银发购物的全面线上化使得提升生活品质的如美妆、服饰、香氛香薰等品类迎来新机会

百秋解读：银发一族在男女装、户外登山、运动瑜伽有较好的活跃度，对比青年人偏爱园艺类；园艺，户外登山与运动瑜伽等作为退休生活的调剂，让银发一族成功转型“斜杠老年”

【绽放点2】科学养生，银发族也有自己的科技狠活

除了问题解决型的保健，银发一族在免疫力提升、慢病预防以及基础健康管理等方面进行全方位的健康守护。并体现出中西保健有机结合，口袋滋补，减肥减脂等新兴养生消费趋势。

【绽放点3】以家为中心，功效为先的家消费全面守护银发的第二人生

奥维解读：以家电为例，银发人群四大核心需求：使用的安全，操作的便捷，老年人专属功能，保护老年人健康；需求映射到产品，带有安全、便捷、功能、健康属性的家电产品会成为未来趋势。

04先锋程度（有多喜欢）

慢热追随趋势，生活消费尝新

策略人群2.0-先锋程度：根据消费者对新趋势、新风格、新品类以及新品的接受度和敏感度定义“先锋程度”。判定“引领者”，识别行业消费趋势。

银发人群在尝新体验中更为滞后；相比于引领趋势，他们更倾向于追随趋势。其人群分布结构集中在大众采用者和保守者。慢热的银发人群更容易从生活场景中的家居小物、生活电器、宠物、食品中开始尝新。这些品类在规划银发市场时，可考虑针对性的新品触达。

05决策偏好（如何购买）

品质和价位锚点下品牌对银发有更强影响力

策略人群2.0-决策偏好：通过洞察价格、品牌、导购形式、服务等各类决策因子对于消费者购买行为的影响情况，知晓消费者“怎么购买”。

和整体人群相同，品质和价位是银发的两大核心决策要素，帮助其锚定购物关注范围。而更值得关注的是，没有经济负担的银发一代对于折扣不如整体人群敏感，而对品牌有更强依赖度。

HCR慧辰解读：银发在意耐用品或健康相关产品的品牌，认为品牌直接与品质保证关联。对于其他低价值小件商品的品牌关注度低。品牌有机会在产品品质基础上去塑造打动他们的形象，增加情怀、巩固心智。

06如何行动

读懂消费者后，联动生态力量，基于贯穿生意全链路的场景解决方案，解决关键业务痛点。我们持续与商家携手共建从人群出发，消费者洞察驱动，串联到策略落地的创新实践。

生态实践——意略明

银发品类赛道实践案例：驱动银发初生市场，跨越品类爆发拐点

银发人群生活状态及需求态度差异性大，对纸尿裤品类要求也不尽相同；意略明结合大中小数据融合细化银发人群，基于洞察驱动四大赛道界定，进行品类升级建设，最终有效识别老年纸尿裤品类增长机会，撬动初生品类飞跃式增长。

银发人群科学分型解决方案：通过大数据分析、消费者及专家访谈、以及定量问卷验证，输出银发人群精确分型。

生态实践——百秋

银发人群的专属增长策略COOL & CHIC 模型:从洞察-策略-落地-迭代，打造专属银发人群特征内容化，体验式的全链路运营，赋能银发人群增长。

07结语

为了满足品牌商家对消费者更为灵活和开放的洞察需求，天猫此前发布了观星行动生态招募计划，期待具备消费者洞察与趋势发现能力，以及将研究应用于商业策略的生态伙伴共同加入，和我们一起洞悉消费者，实践从洞察驱动到业务联动的策略路径。

后续，HCR慧辰股份将为您呈现此次消费者观星行动中有关“后中年”人群的详细洞察，敬请期待！

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