21世纪经济报道记者周慧 北京报道

12月16日，国家统计局发布11月份经济数据。

从消费方面来看，11月份，社会消费品零售总额43763亿元，同比增长3.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额38998亿元，增长2.5%。

值得注意的是，11月份家用电器和音像器材类零售额同比增长22.2%，主要得益于“以旧换新”国补政策拉动；服装、鞋帽、针纺织品类和化妆品类，作为“双11”大促的热门增长品类，在11月分别下滑了4.5%和26.4%，跟“双11”大促提前以及非刚需消费疲软都有关系；餐饮收入在11月同比增长4.0%，小幅改善了前四个月的低位增长，呈现企稳回升的态势。

餐饮消费企稳回升

统计局数据显示，按消费类型分，11月份，餐饮收入5802亿元，增长4.0%。1—11月份，餐饮收入50169亿元，增长5.7%。

餐饮消费在2024年下半年尤为受关注，一线城市餐饮消费下行，全国范围的餐饮消费低位增长。在经历了7月到10月四个月的3%到3.3%的低增长后，全国餐饮收入在11月份增速上升到了4.0%。12月份进入年末节日消费的旺季，餐饮消费有望继续呈现触底回升的态势。

2024年餐饮市场大盘整体仍在增长。供给端，餐饮行业进入门槛低，创业者数量在增加，据企查查数据，2024年1—11月，全国餐饮相关企业注册量为313.9万家，企业存量达到了1670.1万家，已经超过了去年全年的1558.4万家，增长了8.5%。需求端，消费者花钱越来越讲究性价比，社交和商务类餐饮消费场景减少。

从供需两端来看，餐饮消费的供给端的竞争在加剧，各种促销增加，考验经营者的精细化运营和现金流。以商务消费为主的高端餐饮，在2024年受到较大冲击，满足消费者刚需兼顾性价比的餐饮连锁，在2024年保持着增长韧性。

一家五星级酒店的中餐厅行政主厨告诉21世纪经济报道记者，餐厅的商务消费在减少，人均消费更低的家庭消费的订单在增加，餐厅的菜单也在调整，碳水主食类的菜品在增加，要让消费者在高端餐厅“吃好的同时，也能吃饱”。

化妆品类零售下滑26.2%

11月份是传统的“双11”大促旺季，大促热门品类的化妆品类和服装、鞋帽、针纺织品类，为何在11月份出现了明显下滑？

除了宏观的商品消费疲软因素，“双11”大促提前也有一定关系。相较于往年，2024年的“双11”活动开启时间最早、跨度最长，从10月初持续到11月中旬，一部分大促消费分流到了10月份。

化妆品类在10月份同比增长了40.1%，在11月下滑了26.2%；服装、鞋帽、针纺织品类在10月份同比增长了8.0%，在11月同比下滑了4.5%。

其中，化妆品类的零售受大促提前分流最为明显，消费者在10月份提前释放了化妆品类的购买需求。

不过，尽管10月化妆品零售额出现了短暂的40%的高增长，整体市场仍面临严峻挑战。2024年3月份以来，化妆品类的零售额除了在6月和10月份受大促影响有增幅，其余月份都是下滑；同时，化妆品类的大促在增加，一些外资高端化妆品品牌在大促期间的活动力度也明显增加。

1到11月份，化妆品类零售下滑1.3%。作为弹性较大的非刚需品类，当消费者收紧钱袋子的时候，化妆品消费会变得理性很多。从全年来看，化妆品类的零售额大概率会低于2023年。

家用电器和音像器材类逆势增长

消费品以旧换新政策持续显效，11月份，家用电器和音像器材类、家具类、汽车类、建筑及装潢材料类商品零售额分别增长22.2%、10.5%、6.6%、2.9%。

国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司负责人付凌晖在12月16日的国新办发布会上表示，尽管11月份有不少类别的商品零售额增速有所放缓，但是以旧换新政策支持的汽车、家电、家装等领域商品市场销售继续保持较快增长，继续成为拉动市场销售增长的重要力量。

其中受政策补贴拉动最明显的是家用电器和音响器材类的消费品，“以旧换新”国补政策叠加“双11”大促，让家用电器和音像器材类的零售额延续了10月份的增长。

家用电器和音像器材类的零售额在10月份同比增长了20.2%，在11月份同比增长22.2%，1到11月份该品类同比增长9.6%。

近日召开的中央经济工作会议指出，加力扩围实施“两新”政策。2025年以旧换新拉动部分消费品增长的态势，有望进一步延续。