一边是“月入30万”的造富神话，一边是店铺倒闭的帖文不断增多，2024年爆火的谷子经济，走到十字路口了吗？

“谷子”是英文“goods”的谐音翻译，代指和动漫、游戏IP相关的纪念品，类似铁皮徽章、亚克力摆件等小玩意统称为“谷子”。购买谷子称为“吃谷”，专门经营IP周边售卖的称为“谷子店”。

2024年，谷子经济可谓爆火。天眼查最新数据显示，2024年全年新增注册谷子经济相关企业272.8万余家，同比增幅超40%。

近日，券商中国记者实地探访北京“吃谷圣地”王府井喜悦商场发现，每家谷子店都挤满了年轻的面孔。有经营者直言，预计即将到来的新春，人流量将“更上一层楼”。

不过，繁荣的一面也有悲伤的注脚，社交媒体上“谷子店倒闭”的帖子也越来越多。有经营者告诉记者，2024年全年亏损达40万元，无奈闭店，“整个谷子市场价格体系较为混乱。”

多位受访人士都表达了谷子经济前景的看好，但也认为不能“遍地开花”，实现谷子经济的健康发展，要在丰富IP内容、产品创意和工艺等方面下功夫。

年轻人“扎堆”逛谷子店

2024年，吃谷、吧唧（铁皮徽章的别称）、场贩等“谷圈”术语逐渐出圈。日前，淘宝披露了2024年度十大商品，“谷子”就位列其中。数据显示，2024年，“谷子”相关商品卖出1700万件，同比增长近5倍。

近日，券商中国记者实地探访北京知名二次元商业体王府井喜悦，这里大大小小的谷店约三十余家。铁皮徽章、明信片、卡牌、亚克力挂件、玩偶……各种带有二次元IP元素的周边琳琅满目。目之所及清一色的年轻人、青少年，不时有coser（各类二次元角色扮演者）从人潮中穿过。

商场还划定了场地，无偿给爱好者们摆摊交易。00后摊主小蕊告诉记者，其购买谷子将近4年，从每次买一两个，到多买一些扎个“痛包”，只要价格合适，看到喜欢的IP周边就会入手。

按每个谷子单价15元计算，小蕊近四年累计花费约4万—5万元，不喜欢了也会再卖掉“回血”。“我也没有其他方面的消费和爱好，喜欢宅在家，买这些周边其实就是一种情绪消费。”小蕊说。

情怀和喜爱，似乎成为这群年轻消费者们“大方买单”的主要动因。

“小时候很喜欢看动漫，但没有能力买一些周边，长大后觉得力所能及就会买一些。”00后的小邹向记者介绍道，吃谷主要是情怀，现在已经养成了逢谷子店就进去看看的习惯，这次她在王府井喜悦买了七八个“吧唧”，约花费200元。

除年轻人外，消费群体还包括家长们。陪同女儿前来的李先生告诉记者，他平均两个星期就会和女儿来谷子店逛逛，次均消费几百元。

“每一代有每一代的爱好。”他表示，对于女儿来说，谷子能够陪伴女儿，缓解学习压力，作为家长，他也很看好谷子市场的产业前景。

近四成谷子店为一年内成立

消费者越来越热衷于为情绪价值买单，一个千亿市场也由此衍生。

艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，同比增长超40%。资本竞相入局，最明显的特征就是谷子店数量变多了，社交媒体相关的经验帖文不断涌现，资深吃谷者乃至对谷圈还不甚了解的“小白”都在讨论相关话题。

王府井喜悦二次元品牌漫库的店员告诉记者，据他观察，2024年以来商场的谷子店越开越多，不仅如此，奶茶、咖啡等也积极和热门IP联名，推出谷子新品。

天眼查最新数据显示，谷子经济相关的企业注册数量近年来逐年增长，在2024年达到顶峰。截至2025年1月14日，国内现存在业、存续状态的谷子经济相关企业约为608.9万家。

从区域分布来看，海南省、湖北省和广东省相关企业数量位居前列，三个省市数量总和超过236万家，占企业总数的38.7%。从成立时间来看，超过一半的企业成立于1—5年内，同时成立于1年内的企业占44.8%。

互联网大厂也加入了赛道。

券商中国记者探访当日，网易乐谷北京首店正在举办活动。据相关负责人彭女士介绍，网易乐谷脱胎于兴趣内容社区LOFTER，其用户群体和谷子经济核心消费群体恰好契合。出于对谷子经济市场的看好，网易乐谷于2025年元旦期间在全国十个城市开办首店。店内商品除网易自身的IP外，还合作引进了柯南等受大众喜欢的IP。

该店店长陈先生表示，开业以来，网易乐谷的客流约在300人次/天，周末消费者人数会更多一些。客群以初高中的青少年居多，其次是喜欢角色扮演的coser。整体而言，客单价在99元以内。“有时碰到特别喜欢的IP，成年消费者的购买力还会更高一些，复购情况也不错。”

谷子店消费场景 黄钰霖/摄

倒闭潮来袭？

让资本狂热的谷子店到底赚不赚钱？此前曾有媒体报道，在类似王府井喜悦等客流量较大的谷店，单月流水可在30万元。

但券商中国记者注意到，造富神话在上演的同时，社交媒体上，“谷子店倒闭了”“清仓亏本处理”正逐渐成为谷子经济新的叙事主题。

2024年11月末，团先生在辽宁某地级市经营了近一年的谷子店无奈关停，作为资深二次元爱好者，团先生表示，自己在谷子还不叫谷子的时候就开始买手办了，“那时候吧唧这种东西根本没人买”。2018年底，团先生开店专营各类动漫产品，随着谷子大火，在2024年初转型为纯谷子店。

团先生店铺面积近一百平，单日客流高峰时可达数百人次，但后期逐步下滑，尤其是2024年十一假期之后。从门庭若市到门可罗雀，过程还不到十个月，团先生合计亏损约40万元，如今主要通过二手平台折价出货。

团先生表示，转型为纯谷子店后，成本陡然攀升。一是相较手办店，各类谷子价格高但体积小，容易丢失且不易寻找，至少需要聘请三个店员照料。更重要的是，谷子市场价格体系较为混乱。

据了解，“谷子”通常根据价格分为普谷、湖景谷和海景谷三类。普谷相对容易获得，一般在15—30元之间，而湖景谷和海景谷则因其更稀有，价格相对较高。2024年，一些稀有谷子在二手平台上被炒至数千元，甚至上万元。

但实际上，这些谷子的生产成本并不高。记者在走访中也看到，谷子多为塑料、亚克力板、铁皮等材料制成，网上也有一些自制教程。

团先生也表示，铁皮徽章单个的成本还不到1元钱，但标价可超20元；此外，由于谷子为工业化流水线生产，可以根据需求持续生产，并不十分稀缺，本身收藏价值有限，这更加剧了谷子价格崩塌。

以产品不限量的通贩渠道为例，团先生提到，从预定到生产再到拿到货，通常要等待数月。在此期间，叠加汇率波动、邮费等因素，一盒徽章（8枚）的成本在163元人民币，单枚约21元，售价35元，至少销售5枚才能盈利，但余下的3枚图案作为“被挑剩”的角色便很难出手。再加之经历漫长的拿货周期后，也许热门款已经不再热门，而且市场上早已出现了更便宜的国产同款现货，更无竞争力。

团先生表示，即使是限定发售的场贩（即现场代购）渠道，也可能会面临同样的问题。哪怕是曾经被炒至上万的一些海景谷，随着日本生产商再度生产，稀缺属性被打破，价格大跳水。

“谷价崩了后，所有人都在割肉。”在团先生看来，问题的根由在于，本属于快消品的谷子现在似乎定位成了轻奢。

谷子经济细水长流仍需精耕细作

游戏产业分析师张书乐对记者表示，作为二次元周边衍生品，在生产成本外，谷子还附带IP价值，一定的溢价并无问题。但关键在IP自身价值多大、衍生品创意价值多高，以及一些谷子背后可能存在的收藏价值和增值空间。

张书乐指出，由于谷子店往往须品牌授权，其开店有一定成本门槛，而且经营者更要真懂二次元，且能围绕二次元概念做一些线下创意活动，来激发更多消费场景，效果更好。

有从业人士向记者介绍，通过现有场地改造，仅有几万元也能开谷子店，最大的成本为货品，“七八十平的店铺铺一次货至少在10万元。”在他看来，谷子店能否经营得好，一是要看店铺商圈的客流量，但关键还是产品是否具有卖点和热销。

“谷子经济不能遍地开花，要根据其消费人群的特征，把门店开设在年轻人容易聚集和有更多消费衍生的场景中，常规形态最好是能一城扎堆一处。”张书乐指出，形式也不能局限为简单的周边售卖点，还可以附加一些衍生功能，如cosplay演出、扭蛋或盲盒交换，以及针对二次元活动举办而开设的快闪店等。

“虽然这两年谷子店开得特别多，但我们认为市场远远未饱和。当前大部分谷子店的产品重合度很高，一些新的或者冷门的IP还没有开发出来，市场还有较大的发展潜力。”网易乐谷工作人员彭女士表示，谷子经济市场还有待各位参与者共同发展壮大。

“在这个过程中，虽然有可能很难复刻之前的热度，但市场会在经历一轮洗牌后逐渐趋于稳定。”她认为，品牌商家一方面要持续打造好的IP，另一方面也要多倾听用户心声，在产品细节、工艺上下功夫。