业绩靓，股价才亮。交出上市后首份年报的丽人丽妆，收获了二级市场的热情“涨”声。18日收盘，公司股价上涨6.72%，收于29.4元。

当天，一身休闲装现身的丽人丽妆董事长黄韬精神奕奕。聊公司、谈战略，他提到的两个高频词是“营销费比”和“流量成本”。

“我认为，现在正处于人口红利和电商红利交汇的时候，行业竞争的关键就在于：谁能更好地控制成本。”在黄韬看来，面对可预见的市场“蛋糕”，唯有依靠大数据和算法“精打细算”，方能把日子过长、过好。

营利双增 品牌拓展

2020年年报显示，去年丽人丽妆实现营收46亿元，同比增长18.72%；实现归母净利润3.39亿元，同比增长18.7%；扣非归母净利润增幅达41.72%。其中，去年第四季度营收和净利约占全年数据的一半，同比涨幅均超过200%。

从业绩表现来看，全年将近20%的营收、净利增幅，“长势”喜人。对此，公司主要归功于积极备战“双11”，使得第四季度销售额大增。

从业绩贡献率来看，电商零售业务无疑是丽人丽妆的核心板块。2020年，公司电商零售业务收入为43.6亿元，占公司整体营收的94.84%；品牌营销运营服务收入1.99亿元，营收贡献占比为4.33%。

从品牌授权规模来看，2020年，丽人丽妆与佳丽宝、爱茉莉太平洋、汉高等国际化妆品集团授权合作，获得了包括奥伦纳素、雪花秀、雅漾、施华蔻、Kissme，馥绿德雅等60多个国际品牌在中国的代理权，运营类目从美妆拓展至母婴、服饰等多个消费领域。

“天猫依赖症”是伪命题？

“大家都说天猫的流量成本很高，但就我们自己的数据来说，这块反而是在逐年降低的。”黄韬表示。

“很简单地说，丽人丽妆在各大平台都有拓展。我们可以拿这个来哄哄大家，而且这个也是事实，但我觉得这是对投资者的不负责任，因为从实际情况来看，天猫仍然是目前底层技术最完备、营销架构最完整、市场规模最大的平台，也是我们当前重点发力的平台。”

在黄韬看来，所谓的“天猫依赖症”只是一个伪命题。“只要你想把品牌运营的生意做大，就势必绕不开天猫。”他进一步解释道，“一个更深层的逻辑是，随着你在这个平台耕耘得越深，你的数据就越多，模型就越有效，营销效率就越高，费用率就能做到比别人更低。”

年报显示，2020年，丽人丽妆来自天猫国内和天猫国际的营收贡献率占比仍高达98%以上。而上市之前的2017年至2019年，丽人丽妆在天猫平台的收入分别为31亿元、33.4亿元、36.9亿元，占营收比重均超99%。

从丽人丽妆的成长历程来看，阿里系发挥了举足轻重的作用。2012年，丽人丽妆迎来关键的转折点——阿里创投出资4500万元拿下当时公司20%的股权。

此后，丽人丽妆一路高歌猛进，连续多年登上天猫化妆品品类销售排行第一名。

从“流量为王”到“成本为王”

对于一家化妆品网络零售服务商而言，什么才是核心竞争力？丽人丽妆的答案很简单——“成本控制”。

“过去营销模式是比谁跑得快、跑马圈地，大家都在增长，只是一个增长快慢的问题。但现在不一样了，你增长的部分很可能吃掉的就是我的‘蛋糕’，所以要开始比谁能把营销费比、流量成本控制得更好。”黄韬说。

对比同行可见，由流量成本上升引起的营销费比上涨，正成为行业所面临的共同挑战。

最新财报显示，在营收高速增长的同时，丽人丽妆的销售成本正逐年下降。2020年，公司的期间费用率就同比下降了2.73个百分点。拉至更长的时间线，2018年至2020年，丽人丽妆的广告费占营收比率从9.48%下降至7.64%。

“也听到一些外界质疑说，阿里是我们的二股东，我们是不是拿到了阿里的流量倾斜？其实，这里忽略了两个问题：一是现在营销都是实时竞价的，根本做不到所谓的私下勾兑和倾斜；另一个是阿里对我们进行流量倾斜的成本远高于其所得，因此逻辑上就说不通。”黄韬说。

当问及公司未来面临的挑战时，黄韬不假思索地回答：人才！ “关于公司股价走势，这个我不好判断。我只能说，公司业绩仍将会持续向好。而公司向前发展，当然离不开更多、更专业、更有创造力的人才！”