6月17日盘后，“4天3板”的豆神教育收到深交所下发的关注函，要求豆神教育核实媒体对其“老师参与直播”的报道是否属实、是否由教育业务转向直播业务、是否具备从事直播业务相关的资质，并要求豆神教育说明是否存在蹭热点、操纵股价及违规买卖公司股票的情形。

“100位老师参与直播？”

豆神教育作为教育板块上市公司，受益于新东方“东方甄选”知识型直播带货热潮，最近5个交易日内，累计涨幅超185%。

豆神教育更是火上加油，公司自称，“直播电商销售为公司主要业务之一，目前已有约100位老师参与直播。”消息一出，公司股价进一步猛涨。

图源：wind

6月17日盘后，豆神教育收到深交所下发的关注函。深交所要求豆神教育认真核实以下：① 媒体对公司“老师参与直播”的报道是否属实，若属实，详细说明直播业务目前开展情况；②说明公司主营业务是否发生重大变化，是否由教育业务转向直播业务；③核实公司是否具备从事直播业务相关的资质，目前的经营范围是否包含直播业务；④核查公司控股股东、持股5%以上股东、董监高及其直系亲属最近一个月买卖公司股票的情况，未来三个月内是否有减持计划；⑤说明公司及相关方是否存在蹭热点、操纵股价以及违规买卖公司股票的情形。

在2021年公司年报中，豆神教育曾透露过其入局直播电商的相关信息公司称，董事长窦昕在2021年10月便带领公司核心成员进驻抖音，通过抖音发布短视频分享文学文史知识，同时以直播带货的方式为用户提供多品类的课程和产品，报告期内已打造了近100人的主播矩阵，并通过抖音直播带货收入约3776万元。

但实际上，豆神教育目前的经营范围可能并不包含直播业务。

据天眼查披露，豆神教育最近一次变更经营范围是在2020年5月12日，其变更后的经营范围包括“技术开发；技术咨询；技术服务；技术培训；技术推广；技术转让；应用软件服务；影像通信及计算机系统集成；销售、租赁、维修数码办公设备、通信设备、计算机软硬件及外部设备；教育咨询；计算机系统服务；基础软件服务；数据处理；货物进出口、技术进出口、代理进出口；专业承包；建设工程项目管理”等，暂不包含直播业务或电子商务业务。

图源：天眼查

据财联社消息，教育公司开展直播业务，一方面需要营业执照的经营范围包含电子商务；另一方面如果涉及到直播打赏、奖励等交易活动还需办理ICP经营许可证。但财经网查阅工信部ICP备案情况时，并未查询到豆神教育相关信息。

直播带货是在线教育的转型机会吗？

2021以来，不少在线教育机构黯然离场，裁员、转型、自救等一系列措施。新东方从农产品切入开启直播带货，好未来、豆神教育也已入局教辅产品直播带货，学大教育、猿辅导等甚至卖起了咖啡和服装。所有人都在期待一个“不破不立”的神话，而今新东方“东方甄选”的爆火看似为在线教育行业带来曙光。

为什么爆火的是“东方甄选”、是新东方？

中信建投多家券商认为，这一方面，与新东方主播的独特背景建立起独一无二的知识讲解直播带货标签，差异化内容及强大文化品牌禀赋构建流量护城河；另一方面，也与李佳琦、罗永浩等头部主播断播，大量直播受众失去头部标的，因而被吸引到东方甄选有关。

“东方甄选”爆火是否意味着新东方转型成功？

教育部教育发展研究中心专家张家勇告诉财经网，东方甄选以新东方名师作为卖点，在带货里捎带英语知识等，成为颇具特色的知识带货、实力带货，有一定的门槛和难度，但受众多为新东方的拥踅，在一种情怀冲动下单，很难说新东方转型成功。

新东方转型是否可以作为同行的样板？“东方甄选”的爆火可复制吗？

张家勇认为，在新东方转型尚且算不得成功的情况下，其他公司盲目跟风，可能难有确定性的前景。

IP孵化专家、互联网博主史洁认为，“东方甄选”和主播董宇辉的大火更属于是在不断试错迭代中出来的一种偶然现象，“每一个爆红的IP和事件在社交媒体时代理论上都是不可复制的，我们只能事后总结它的成功经验，这其中既有它的独特基因，也有它所遇到的时间和空间”。

兴证国际表示，受到新东方在线连续暴涨的拉动，从教书育人转型直播带货看上去很美，但概念风头过后，需要有真实的利润才能支撑暴涨后的股价。其他重资产的民办教育股，还是多要看所在行业的政策动向。

实际上，除了直播带货之外，其他的教育股也正在探索自己的转型路子。近期，便有多家公司相继宣布转型成人教育、素质教育等领域。

思考乐教育在面临双减政策影响下，推出针对中小学的非学科类素养课程，包括科学素养、乐爱国学、逻辑思维训练等课程；光正教育开始扩展包括游学、夏/冬令营、体育在内的素质教育业务及为第三方学校提供综合教育教管理服务、学校物业管理等服务；中教控股向职业教育扩张，提供“专升本”服务。

除此之外，网易有道、作业帮、猿辅导等也开始向智能硬件转型。

中信证券表示，近期教育各板块迎来反弹，市场对板块悲观政策预期有所缓和，重心逐步回归公司基本面和资产价值，并指出，主要头部教培公司（新东方、好未来、高途、有道）在剥离K9学科类业务后，目前均已基本完成业务调整，新业务也渐有起色。

文/王苗苗