“童年的味道”!净利率超过农夫山泉,“国产汽水第一股”冰峰能否征服你的钱包?

华尔街见闻 2021/07/19
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导语

如果你去西安的小店吃饭,那“三秦套餐”必须来一套:凉皮、肉夹馍配冰峰。

来源:招股书

虽然凉皮和肉夹馍界的老大,在老陕眼里排序各有不同,“子午路张记”可能只敢称自己是“西安肉夹馍前三”,但“冰峰”却永远是西安饮料界的NO.1。

喝了冰峰才算来了西安。

近年以来,饮料界的争锋喋喋不休,碳酸饮料、无糖饮料、老式茶饮、新式茶饮蜂拥而出,除了线下抢占领土外,在资本市场也呈现出剑拔弩张之势,冰峰却也安然度过。

曾经在上世纪90年代被可口、百事两大可乐压制的国产汽水,现在更是跃跃欲试。

“国潮”之下,暗流涌动。

7月9日,成立已经73年的老牌国产汽水——西安冰峰饮料股份有限公司(下称“冰峰饮料”或“冰峰”)向深圳证券交易所主板递交招股书,预计发行不超过6000万股,距离今年1月份华创证券开始辅导备案,时隔约半年。

来源:招股书

两乐夹击下,冰峰侥幸生存

汽水虽然是由英国人发明的,但被带到中国,却是荷兰人掌握全球海运贸易之后,所以汽水在中国最初被叫做“荷兰水”。

中国成立以来,全国各地都兴建了自己的汽水工厂,其中不乏在上个世纪声名鹊起的品牌,诸如天府可乐、北冰洋汽水、亚洲可乐等等。

冰峰汽水起源于1948年,当时一位商人从天津花了3000元引进一套汽水制造设备,准备前往新疆建厂,但却受阻于大雪中,无奈把设备留在了西安。

也正是这场机缘巧合的大雪,这批设备被用于在马厂子建成西安第一家汽水厂——“西北汽水厂”,这便是冰峰的雏形。1953年汽水厂收归国有,公司合营后成立了西安市食品厂,成为六大车间之一。

50年代末又来了一场大雪,据传西安南小巷原来有口老井,水清澈甘甜,周边居民都在这里取水。那个冬天的夜晚,狂风怒吼、大雪纷飞,次日清晨人们发现井口及辘轳被积雪覆盖呈冰山状,一时间传为美谈。

“积雪结冰若小山峰”,因此得名“冰峰”。

冰峰品牌就这么成立了,而它的标志是由陕西科技大学的史江滨老师设计完成。

在20世纪80年代,国产汽水界实现了“八大厂”鼎立。

来源:网络

但到了90年代,可口可乐、百事可乐进军国内市场,并以合资的方式占据我国的汽水市场。随后,两大可乐厂并购了除正广和之外八大厂中的七家,并占用他们的销售渠道来推行自己的产品。渐渐地,各地的本土汽水品牌开始没落,甚至消失。

这段历史,被后人成为“两乐水淹七军 ”。

冰峰逃过了一劫,并主动选择改革。1997年,生产“冰峰”的工厂改名为“西安市冰峰食品饮料公司”,开始了市场化转型。

2008年7月,又进行了股份制改造,成立“西安糖酒集团”。

近10年来,地方汽水品牌们才纷纷独立重出江湖,并走出了各自不同的道路。

就目前的销售结构来看,冰峰仍然是偏安陕西一隅,80%以上的收入来自陕西。

IPO前,糖酒集团直接持有冰峰饮料99%股份,为公司的控股股东。

其中,现任糖酒集团董事长兼总经理的张军直接持有糖酒集团 9.25%的股权,另受托(徐振兴、李震两名隐名股东)持有糖酒集团 0.82%的股权,合计10.07%股权。

同时,张军作为执行事务合伙人的君悦糖酒、共筑糖酒、共益糖酒、荣益糖酒、共载糖酒分别持有糖酒集团 20%、3.37%、3.37%、3.53%和 15.78%的股权。

以上三项合计,张军控制糖酒集团 56.12%股权。此外,盈信国富35.71%股权的相关权利也由张军代为行使。

因此,张军通过直接持股、担任合伙人及受托表决权等方式合计控制糖酒集团91.83%的表决权,并通过糖酒集团和久悦酒业控制冰峰饮料100%的表决权,为公司的实际控制人。

股权结构中还出现了盈信国富的身影,而盈信的背后是酒界大佬——林劲峰,曾经以“茅台最牛股东”起家,现在以徽酒集团董事长、陕西西凤酒投资人的身份出现在酒圈。

来源:招股书

碳酸饮料霸主仍是可口、百事,国产品牌夹缝求生

作为老牌汽水厂商,冰峰饮料也有进取之心,在传统的橙味汽水之外,又开发了酸梅汤等新的产品,目前冰峰的产品格局是以橙味汽水为主、酸梅汤等植物饮料为辅。

碳酸饮料(汽水)是以食品原辅料和(或)食品添加剂为基础,在一定条件下充入一定量二氧化碳气体加工制成的液体饮料。按照我国的国标,可以分为果汁型碳酸饮料、果味型碳酸饮料、可乐型碳酸饮料和其他型碳酸饮料。

来源:前瞻产业研究院

招股书援引前瞻产业研究院的数据表明,以产量计算,2014-2016年我国碳酸饮料的产量出现回落,不过2016年之后碳酸饮料市场迎来新一轮增长,2019-2020年行业产量增速达到6%及以上。

经过多年的优胜劣汰与市场竞争,碳酸饮料市场形成了以国际品牌可口可乐、百事可乐为主,国产品牌北冰洋、健力宝、冰峰等为辅的寡头市场。

随着我国经济实力显著增强,被打压 20 年的中国老汽水品牌陆续恢复启用,八王寺汽水 2003 年回归,崂山可乐 2004 年复产,北冰洋汽水 2011 年复出,山海关汽水 2014 年重启,天府可乐也于 2016 年 1 月宣布品牌复出。

但碳酸饮料市场格局已基本稳定,可口可乐、百事可乐占据中国碳酸饮料市场 80%的市场份额。

前瞻产业研究院2019年的数据显示,在中国市场其他碳酸饮料公司全部份额只有7.8%,而两大巨头中可口可乐占比达到59.5%,百事可乐以32.7%的市占率排名第二。

从成立时间看,冰峰算是老牌国货汽水,曾经先后获得“西安老字号”“陕西老字号”“陕西食品行业最佳人气品牌”等荣誉。

冰峰在陕西确实是一霸,“凉皮、肉夹馍、再来一瓶冰峰”是西部美食家们离不开的口头禅,也是民间的“三秦套餐”。

不过,根据智研咨询的数据,西北地区市场目前是我国碳酸饮料产量最小的地区。

此外,冰峰的另一主要产品酸梅汤属于植物饮料的细分赛道,目前还处于成长期,主要厂商包括康师傅酸梅汤、王老吉、信远斋、九龙斋等品牌。

收入破3亿,净利率超过农夫山泉

2018-2020年,冰峰饮料的营业收入分别为2.86亿元、3.02亿元和3.32亿元,同比增速分别为6%和10%,增长较为平稳。

来源:招股书

销量角度,2020年卖出的瓶装橙味汽水和罐装橙味汽水均超过1亿,其中瓶装1.34亿,罐装1.17亿,罐装的销量逐年提升而瓶装销量逐年下降。

来源:招股书

从收入结构来看,公司的主营业务收入占总收入的比例超过99%。其中,按照产品类别分,橙味汽水仍为收入构成的主力,2018-2020年间,玻璃瓶+罐装合计占比分别为86.38%、84.38%和81.48%;

在酸梅汤收入占比有所提升的同时,橙味汽水占比呈现微降趋势。其中,罐装汽水的占比又呈逐渐上升趋势,已经接近收入的54%。

来源:招股书

盈利角度,冰峰饮料2018-2020年间毛利率分别为49.81%、50.67%和46.73%,毛利率在2020年出现了接近4个点的下降。但这一下降主要由于新收入准则的引入,将运费计算进成本,因此对毛利率有所影响。

若剔除该因素,则2020年综合毛利率约为50.58%,基本与2019年持平。

来源:招股书

分产品来看,玻璃瓶汽水的毛利率显著高于罐装,而橙味汽水的毛利率又显著高于酸梅汤(下表已剔除运费影响)。

来源:招股书

值得注意的是,作为一个以玻璃瓶汽水起家的老牌汽水厂,冰峰现在罐装汽水的比重已经超过收入的50%,销量也在追平瓶装的路上。

这是一个值得关注的点,众所周知玻璃瓶的成本更低,从毛利率构成上也可以看出这一点。但在玻璃瓶成本更低的情况下选择提高罐装产品的占比,其背后是有原因的。

玻璃瓶虽然成本低,但一般使用玻璃瓶的饮料都具有很强的地域属性,原因在于玻璃不容易运输,物流成本和损耗成本较高。

因此,冰峰这一产品占比至少可以说明,冰峰并未满足于“偏安一隅”的现状,正在努力从产品形态着手,改善收入来源结构。

不过,虽然罐装产品的比例提上来了,但是从目前情况看,陕西市场收入仍然在冰峰收入中占绝对大头,超过80%。

但已经明显向好的一点是,来自陕西的收入比例正在逐年降低,已经从2018年占比87.44%降低至2020年占比80.23%,降幅可观。

从其他地区对比来看,华南、华北两大地区的提升相对显著;其他区域冰峰似乎暂时没有拿下。

电商渠道的占比已经从2018年1.43%提升至2020年的6.09%,增幅显著,但绝对数量偏低。

来源:招股书

盈利能力方面,与同行相比,冰峰的毛利率基本与竞争对手相当,但费用率显著低于竞争对手,因此净利润可观。

来源:招股书

2018-2020年,冰峰实现净利润分别为6969万元、7767万元和6525万元,2020年净利润出现了16%的下滑;净利率则分别为24%、26%和20%。

不过2020年净利润下滑并非经营层面因素的影响,主要是由于股权激励产生3554.64万元左右的股权支付费用,如果将这一数据加回,2020年公司的实际经营净利润超过1亿,净利率更是超过30%。

因此,虽然毛利率略低于农夫山泉,但是以三年实际净利率24%、26%和30%来看,冰峰甚至已经超过卖水的农夫山泉。

来源:招股书

“情怀牌“还有没有用?

瓶装、罐装各卖1亿多瓶,年收入超过3亿,净利率高达30%。

成立73年的冰峰,可以说充满了3代陕西人的儿时回忆。

虽然也曾经受到可口可乐、百事可乐和汉斯小木屋果啤的冲击,但冰峰还是获得了老西安人对它的优待,活下来了而且活得很好。

如果不考虑扩张,仅靠打“情怀牌”就此扎根西安,冰峰显然已经可以过上不错的小日子。

但这是一个软饮界你追我赶的时代,冰峰不满足于偏居西安,其他厂商也不会放任它独霸陕西,所以现在的冰峰其实处境不是很容易,放在眼前的就有几大挑战。

1、涨价风波

第一个是冰峰内部带来的挑战。

根据记者报道,从2018年末开始,西安市场就有消费者表示,原来售价2元的玻璃瓶装冰峰,在部分小餐馆已经上涨至3元。2019年和2020年,也有个别消费者反映相似情况。时间进入2021年春季,小餐馆的冰峰零售价格全面上涨,3元已是常态。

对此冰峰也作出了回应,表示建议零售价为2.5元。

在网友的眼里,200毫升玻璃瓶装的冰峰已经全线上涨。网友“95后铁路小哥”反映:“西安人的冰峰终于涨价了,下去到楼底下吃碗面,突然发现2块钱的冰峰现在变成3块了。”网友“西西柚果冻 ”反映说:“冰峰涨价了吗?变成2.5一瓶了嘛?”

对于“情怀”是否能买账,网友的观点也各有不同。

毕竟3元一瓶的话,已经可以买600ml的可口可乐了。

来源:网络

招股书中也体现了价格上浮,24瓶一箱的玻璃瓶装出厂价从2018年的17元涨到了2020年的19元,线下大多走经销商代理。据媒体报道,目前对于线下的餐饮小店来说,一箱24瓶的冰峰,餐饮店从供货商进货的成本已经从22-23元增加到了28-30元,相当于一瓶冰峰的进价最高是1.25元。他们可以依旧选择2元/瓶的售价,但是利润就降低了。对于以利为本的商家来说,可以提高售价,也可以选择售卖其他饮品。

来源:招股书

除了自身引起的涨价风波外,外部也虎视眈眈。

2、北冰洋将登A股

近10年来,之前被百事可乐、可口可乐雪藏的地方汽水品牌纷纷独立重出江湖。包括天府可乐、武汉二厂、崂山可乐等,都因为产品独特口感和包装一度成为网红。

不过它们热度一消,也并未走出本土太远。

目前国产汽水中,从市场体量来看,发展最快的是北京北冰洋汽水。

而且2020年末,隶属于一轻集团的北冰洋跟随红星股份一并拟被纳入到上市大豪科技,实现曲线上市。本月初,大豪科技这一增发方案已经获得证监会受理。

从大豪科技披露的信息来看,北冰洋和义利总收入已经接近10亿。该方案未对这部分收入中北冰洋的具体收入作拆分,不过此前据媒体报道,北冰洋自身收入也接近10亿。

来源:大豪科技公告

当然,在西安人眼里,“北冰洋齁甜,还没冰峰气儿足。”

但”国潮“的背后,口味其实是其次,最关键是文化的号召力。

北京的文化输出能力,相比于北方其他城市来说要强大太多,尤其是在饮料界,从地区图就可看出西北算是最弱的市场。

所以,短期想拼过北冰洋对冰峰来说并非易事。

但华北又是冰峰一个主要的新战场,所以,双双迎来资本加持后,冰峰压力不小。

此外,北冰洋也不安居华北, 为了拿下西南市场,北冰洋也在重庆开始建厂。

3、健力宝直捣黄龙了

如果说北冰洋和冰峰还是不同的战场,那更要命的是,就在冰峰刚刚递交招股书不久,7月15日消息称健力宝最新推出的玻璃瓶装汽水最近已经在西安销售,定价仅2元……这是要直捣黄龙。

如果仅从价格看,健力宝的玻璃瓶装汽水比冰峰便宜1块钱,和西安当地的消费水平更为贴近。

健力宝给出进军西安的两个原因是:1、在西安有厂;2、当地人喜欢橙味汽水。

曾经在公众视野消失的健力宝2016年又重回市场,2018年曾有报道称中信集团介入帮助健力宝筹备上市,不过这一消息目前尚未得到证实。

健力宝这几年虽然发展暗淡,不过就综合实力和品牌力、国民度来说,总体上要强于冰峰。

但在西安这块市场上能不能打赢,还真的不好说。

依靠情怀的冰峰在上市之际面临巨大压力,而且西安作为大本营,是冰峰输不起的市场。

是“本土情怀”赢还是“国民情怀”赢,或许今年冰峰的年报出来后即可见分晓。

不过,这也不是冰峰第一次面临来自竞品的市场竞争,早在上世纪90年代,健力宝、可口可乐等就曾高调的打入西安市场,但均被冰峰击退,而冰峰的地位,已经升华为西安本土美食的标签,成为不可替代的城市记忆。

这一次,冰峰能不能再次赢得比赛,可能要看如何攻陕西人的”心“了。

最差情况可能是维持现状

以目前的局面,冰峰只能说”有点艰难“,还不至于全无胜算。

与两个主要竞争对手的路线不同,在北冰洋、健力宝都异地建厂降低物流成本的时候,冰峰不仅没有异地建厂的计划,而且已经将非玻璃瓶装饮料委外生产了。

看来冰峰不打算用重资产来打价格战。

但在开发新产品和做营销上,冰峰是做出了努力的。

1、产品

除了生产罐装产品打开市场外,在产品类型上冰峰也做出了很大努力,想要迎合新一代消费者的口味,推出了包括白桃味汽水、茶饮料等等。不过仅从冰峰淘宝店铺的销售数据来看,销售最多的还是罐装橙味汽水,很多西安人甚至都可能不知道冰峰还有茯茶类茶饮料。

来源:招股书

2、营销

产品之外,冰峰也努力做营销,并且募资计划里面留给营销和品牌建设的是大头。

来源:招股书

这个方向或许是对的。

橙味汽水虽说各家都有一些口味差异,但最根本的是文化输出。文化输出是什么,就是营销。

本土品牌走向全国品牌、民族品牌,并不容易。

内外夹击的情况下,冰峰既要守住本土的挑战,又要力图扩张走向全国,未来的路途不谓不艰难。

但凭借73年的历史和上市后的资本助力,最差的情况冰峰选择“躺平”,可能也就是维持现状;想要赢得漂亮,那冰峰可能需要再往“互联网化”的路子上靠一靠。

或许利用好“国产汽水第一股”,抢先竞争对手一步获得资本支撑后,再学习一下卫龙,去去”土“味,找些新世代网感好的营销人,冰峰真的就冲出来了。

编辑: 王苗苗
关键字: 冰峰饮料 IPO
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