IPO沸点|形象包装难扯“垃圾食品”标签,卫龙上市或存在估值回调可能

财经网 2022/07/01
导语

一年内第三次备战IPO,在卫龙看来,“辣条一哥”理应成为“辣条第一股”。

6月27日,卫龙美味全球控股有限公司(以下简称“卫龙”)在港交所披露其通过上市聆讯后的招股书,摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为其联席保荐人。

卫龙此前曾于2021年5月12日、11月12日先后两次在港交所递表,并于2021年11月14日通过港交所聆讯,后因市场环境欠佳而推迟上市。

值得注意的是,卫龙最新披露的拟募资额约为5亿美元,不仅较2021年下半年10亿美元的募资计划明显缩水,甚至比去年3月份完成的Pre-IPO轮融资还要少0.49亿美元。而Pre-IPO轮融资完成后,卫龙的估值直接被推至93.69亿美元(约600亿人民币)。

作为一家成立超过二十年的企业,卫龙算不得年轻。但近年来,卫龙借助互联网和社交媒体,通过改包装、热点话题、跨界联名等一系列事件营销,建立了与Z世代群体的情感链接,并快速占据了消费者心智。

在招股书中,卫龙更是直言不讳地表示,“我们开创了辣条行业”“我们的产品陪伴了中国千禧一代人的成长”。资本看好、消费者青睐,但似前景大好的卫龙IPO之路为何一波三折?

卫龙被“围堵”

卫龙成立于1999年,总部位于河南省漯河市,公司创始人刘卫平及其弟刘福平于2001年做出第一根辣条,低廉的价格和重油重盐重拉带来的口感愉悦形成了鲜明反差,推出后一时风靡,承载了80、90后一代人的青春回忆。

据弗若斯特沙利文数据,卫龙95%的消费者年龄在35岁及以下,55.0%的消费者年龄在25岁以下,部分80后、90后群体至今仍是卫龙的消费者。

卫龙辣条早期主要卖的是辣条,也就是调味面制品,但近年来卫龙的产品已经从辣条拓展到辣味蔬菜制品、辣味豆制品等新的细分品类。截至目前,卫龙的辣条包括大面筋、小面筋、亲嘴烧、麻辣棒、小辣棒等,蔬菜制品主要包括魔芋爽和风吃海带,豆制品及其他制品主要包括软豆皮及78°卤蛋。

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图片来源:招股书

由上图可知,卫龙的产品品类多了起来,几毛钱一包的时代也早已不再。产品多了、价格贵了,卫龙的净利增速反而下降了。

据招股书披露,2019-2021年,卫龙分别实现营业收入33.85亿元、41.20亿元、48.00亿元,分别同比增长23.00%、21.69%、16.73%;实现净利润6.58亿元、8.19亿元和8.27亿元,分别同比增长38.18、24.41%、0.97%;实现扣非净利润6.28亿元、7.39亿元、6.78亿元,分别同比增长41.03%、17.73%、-8.22%。

业绩增速下滑背后,是其主要产品——调味面制品即辣条的收入增速连年下降。

招股书显示,尽管目前卫龙已拥有多品类产品,但早期推出的辣条仍是其最主要的业绩支撑,但辣条的收入占比已呈逐年下滑趋势。2019-2021年,卫龙辣条的销售收入分别为24.75亿元、26.90亿元、29.18亿元,分别占比73.1%、65.3%、60.8%,营收增速分别为14.5%、8.6%、8.5%。

辣条的制作门槛较低,且易于模仿,更容易被取代。目前在辣条这个赛道上,除了要面对玉峰、花蝴蝶和源氏等传统辣条品牌的压力外,卫龙还需应对三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、百草味等零食品牌的竞争,去年8月份,盐津铺子甚至挖来了卫龙前副总经理,实施战略转型。而在魔芋爽、风吃海带、软豆皮等尚未形成品牌壁垒的产品方面,卫龙也面临着其他玩家相似产品的围堵。

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图片来源:东北证券(注:图中产品价格为2021年11月价格)

而在同质产品增加、竞争日益激烈的情况下,今年4月卫龙还宣布进行一轮涨价。根据网传的卫龙美味调价通知函,由于原材料不断上涨,卫龙决定对部分产品出厂价和建议零售价进行相应调整,并将于2022年4月18日起执行新价格。据了解,卫龙在产品生产中使用的主要原材料为大豆油、面粉等。

Wind数据显示,2020年5月以来,国内大豆油的市场价格从5500元/吨,一路上涨至今年6月中旬的12680元/吨,涨幅超过130%。近日虽然价格回落至10790元/吨,但仍处于近年来的高位。

卫龙方面并未披露具体的涨价明细,但财经网注意到,在天猫官方旗舰店上,卫龙5包65g大面筋已由14.9元上涨至18.9元,涨幅高达26.85%。不少消费者直呼失去辣条自由,更有消费者表示可以不吃。那么,卫龙经二十年打造的“情怀滤镜”,会因涨价而消失吗?

 “垃圾食品”or“国货之光”?

辣条“垃圾食品”名声始于2005年。

2005年12 月,央视曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称霉克星),辣条“垃圾食品”的名声坐实。由于当时行业规范尚未树立,许多黑作坊生产的辣条都不达标,辣条自此被妖魔化,行业进行了第一轮的大洗牌。

尽管卫龙幸存了下来,但从那之后,“垃圾食品”成了辣条的标签,生产辣条的卫龙也成为消费者心中低端的存在。

2010年后,卫龙开始注重对自身品牌形象的打造,并试图改变消费者对辣条和卫龙“低端”“不卫生”的传统印象。如今看来,卫龙确实取得了一定的效果。

卫龙在2010年后陆续邀请赵薇、杨幂、文章等明星代言公司产品,逐步摆脱消费者心目中辣条的低端形象,卫龙作为休闲品牌的形象逐渐确立;其次,为打消消费者对食品安全的质疑,卫龙于2014年邀请专业团队公开拍摄辣条的生产过程和流水车间;而后,在2016年苹果新款手机发布之际,卫龙将辣条有透明包装改为“苹果风”的黑白包装,大幅提升了卫龙的品牌格调和形象;最后,与暴走漫画、国潮IP联名注入潮流基因,再凭借对萨德、全红婵等热点事件营销,逐步占据消费者心智。

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图片来源:东北证券

通过请代言、改包装、蹭热点、IP合作等“四部曲”,卫龙在打造出“有趣”“潮流”等品牌标签的同时,还收获了巨大流量,并提升了品牌格调。品牌形象升级后,卫龙的野心也更加凸显。

2018年,卫龙开始切入美国亚马逊线上销售渠道,开始布局海外市场,拓展品牌扩张空间,企图打造继老干妈后第二个风靡海外的“国货之光”。

但招股书显示,尽管卫龙自2018年便开始拓展海外业务,但这部分业务在2019年和2020年并未给卫龙带来营业收入,直至2021年,卫龙的海外业务才实现1970.6万元的收入,占比仅为0.5%。

通过包装品牌形象,卫龙真的能摘下“垃圾食品”的标签吗?

2015年,卫龙的部分产品就由于以不合格产品冒充合格产品被漯河市质检局发出处罚通知,责令其停止生产、销售不合格产品并罚没款合计8.57万元;2018年,湖北省食药监局在抽检中,检测出卫龙亲嘴烧和小面筋部分产品含有被要求不得使用的山梨酸及其钾盐、脱氧乙酸及其钠盐。

此外,截至目前,在黑猫投诉平台上,有关卫龙商品变质、吃出异物等投诉累计达711起,最近两个月,便有41起。

食品安全问题不解,“垃圾食品”标签不除,很有可能成为卫龙上市路上的一大隐患。但从辣条高盐、高糖、高热量、高刺激的本质来看,想要彻底摘掉“垃圾食品”的标签着实艰难,即便后来卫龙的产品包装向高端化靠拢,消费者对辣条“垃圾食品”的固有印象也未曾消失。

若上市,卫龙能否维持自身高估值?

卫龙是一家典型的家族企业。

招股书显示,在卫龙的高管中,便有多位来自刘卫平家族。其中刘卫平担任公司董事长兼总裁,其弟刘福平担任公司执行董事兼总裁,堂弟刘忠思担任负责公司研发管理的副总裁,刘思忠表兄彭宏志和表弟陈林均为公司执行董事,并分别担任公司首席财务官兼副总裁、副总裁,分管集团财务和信息技术管理、供应链和人力资源管理。

更有趣的是,上述刘氏高管们均无食品专业相关学历背景。据了解,刘卫平、刘福平创业之前没有上过大学,直至2017年两兄弟才通过线上完成了西南大学的行政管理课程;刘忠思毕业于湖南学院体育教育学;彭宏志的本科学的是地理科学,硕士读的是地图学与地理信息系统。

2021年以前,创始人刘卫平和其弟刘福平通过和和全球资本持有公司100%的股权。2021年1月,卫龙开始实施受员工持股计划,由持股平台卫龙未来发展有限公司持有公司1.98%的股权。

成立至今,卫龙仅在2021年初启动过一轮融资。2021年3 月,卫龙完成由CPE源峰、高领投,腾讯、云锋基金、红杉资本、天壹资本、厚生资本、海松资本等机构联合入股的Pre-IPO 轮融资,投资者支付的每股成本为4.4836 美元,合计募集资金5.49亿美元,持股比例5.85%。

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图片来源:东北证券

融资完成后,卫龙的控股股东刘卫平、刘福平兄弟通过和和全球资本持股84.45%;员工激励平台卫龙未来发展持股2.04%;其他投资者包括CPE源峰持股4.26%、高瓴持股2.26%、腾讯持股1.23%、云锋基金持股1.23%、红杉资本持股0.55%、Duckling Fund持股0.55%、厚生投资持股0.55%、海松资本持股0.41%、上海泓漯持股2.26%、CWL Management XVIII持股0.21%,河南财政厅及漯河经开区管委会旗下的上海泓漯持股2.26%。

据此前媒体报道,Pre-IPO轮融资完成后,卫龙的估值达93.85亿美元,折合人民币约605亿元,超过当前上市休闲零食企业市值前三名洽洽食品、三只松鼠、良品铺子的总和。若以 Pre-IPO估值计算,卫龙的静态市盈率已经高至73倍左右。而其对标A股公司,pe(ttm)中值为50-60X、PS在5-6X。

同时,由于今年以来,二级市场对食品板块的热情大幅度降温,之前被资本热捧的休闲零食企业三只松鼠、良品铺子、洽洽食品等股价均有不同程度的下跌;而港股方面市场仍旧低迷,申万休闲食品指数在过去一年内下跌约20%,目前申万休闲食品指数的整体市盈率约35.8倍左右。不少媒体指出,卫龙的估值或存在高估的可能。

对此,财经评论员王赤坤对财经网表示,2021年卫龙启动融资时,二级市场对食品行业追捧,提高了食品行业二级市场估值,二级市场热情带动一级市场的资金对卫龙食品、喜茶、元气森林等休闲食品追捧,虽然卫龙食品融资非常低调,甚至不对外开放,但依然被追捧,很多资金都没追得到额度,直接推高了包括卫龙食品的估值。

同时,王赤坤认为,按照以往的经验,所有被资本热追的板块,都有一个回调过程,回调过程就是挤泡沫的过程,“2021年二级市场率先回调,且回调幅度较大,一级市场反应迟于二级,使得现在部分一二级市场的倒挂,二级市场对休闲食品行业估值已降低就是估值回调的正常情况,而卫龙食品目前的估值还是按照食品行业牛市的估值,显然还没来得及回调。”

 王苗苗/文

 

编辑: 王苗苗
关键字: 卫龙 赴港上市 辣条 估值回调

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