9月10日，“酒馆第一股”海伦司成功登陆港交所，单日涨幅22.91%，收盘市值302.9亿港元（约合人民币250.6亿）。

海伦司创始于2009年，2018年之后开始大量拓展门店，如今在全国拥有528家酒馆，其中大部分为直营门店。酒馆主打低价、低度酒和线下社交，主要服务于二三线城市青年。

据招股书显示，最近三年海伦司始终处于盈利状态。2020全年归母净利润0.7亿，但最新数据显示，2021年一季度归母净利润亏损却达0.76亿。

围绕大学生社交的海伦司

海伦司创始人徐炳忠曾表示，创业之初，他们做的是海外留学生的生意，安静聊天、互不打扰，服务的本质是形成良好的社交空间。后来，越来越多的中国年轻人也喜欢上这种氛围。

资料显示，海伦司瞄准的是20~30岁的年轻消费人群，尤其是刚踏入成年的大学生。

尽管年轻人的客单价并不高，且对价格变化十分敏感，但其口碑宣传能力、活跃度以及社交消费需求更强，更容易在酒馆这一粘性并不强的赛道中，培养出忠诚的顾客群体、打出品牌流量效益。

为了抓住这些年轻的顾客，海伦司酒馆特意将店址选在大学附近。

以上海为例，海伦司官网显示，2019年上海地区已开业门店25家，即将开业门店4家，其中近20家位于大学附近。

（复旦及同济大学附近门店情况，截图自海伦司官网）

在五角场附，围绕着复旦大学和同济大学共有4家门店，店址距离大学门口步行距离基本在1km以内，方便学生晚上下课后进行社交聚会。甚至还会走进校园做地推，其官网显示，酒馆曾为复旦、上海理工等大学新生活动提供赞助。

即使在远离市区、不通地铁，一般酒吧不涉及的浦东水滴湖、奉贤海湾镇附近，只要有大学校区聚集，总会存在一家以上的海伦司酒馆门店。

在上海松江大学城，同一条路上，两家海伦司酒馆相距不到500米，而950米之外则是第三家海伦司，门店密度比市中心还大。

除了选址外，最核心的是价格。

为了迎合学生“囊中羞涩”的特点，海伦司并没有最低消费标准、没有推销，最便宜的自营啤酒仅售7.8元/瓶。在活动期间，顾客首次到店还能免费领取6瓶低度酒，同时还能自带酒水。节日的定期折扣也是吸引年轻人进店的一大原因。

此外，不同于一般酒吧有演出、舞池、DJ、乐队，海伦司采用极简运营模式，统一的装修、几个服务员、自动播放的音乐、有安全感，最大程度为年轻人社交留出空间。

少量的低价酒精仅是一种打开话题的“社交工具”。

年初，成功在IPO前投资海伦司的黑蚁资本管理合伙人何愚曾表示：海伦司为用户提供了真正的自由放松、无门槛的普世性社交空间，这就是品牌最大的护城河。

在某种意义上，海伦司酒馆的竞争对手并非同类其他酒吧，而是剧本杀、桌游馆、密室逃脱、轰趴馆等线下社交娱乐。

海伦司成功的“秘诀”：便宜并且到挣钱

酒馆是中国餐饮的一部分，主要通过销售酒水、食品、小吃实现收入，竞争高度分散。

2015年中国酒行业总收入为844亿元，到了2019年增长至1179元，年复合增长8.7%。预计2025年中国酒馆行业收入预计将达到1839亿元。

面对如此大的市场，海伦司采取连锁经营、标准化输出的方式不断拓展门店，成为国内为数不多的一家门店数破百的酒馆品牌。

2020年收入为8.2亿元，占酒馆市场份额的1.1%，在中国酒馆行业中排名第一。但与其门店规模和营收形成鲜明对比的是，海伦司始终采取低价策略。

以知名啤酒品牌百威为例，一般零售价为15~30元/瓶，而海伦司售价比零售价低35%~67%。而所有瓶装啤酒售价都低于10元，更是其多年以来坚持的价格策略。

根据财报显示，其维持优势的秘诀在于拓展低度果酒、气泡酒品类，将其作为主打酒水，并自建供应链，委托生产商贴牌生产、与知名酒品牌建立提成合作，全力压低酒水价格。

同时得益于年轻女性群体对于酒的消费需求日益旺盛，年轻人对于“喝个烂醉”的需求越来越少，场景化、社交化的饮酒市场越来越大。更时尚、更小众的低度酒迅速流行，并诞生了不少优质品牌和优质供应商。

（海伦司销量前三，截图自海伦司淘宝旗舰店）

海伦司也借此机会推出了“海伦司奶啤”、“葡萄啤”等新型饮品，打造爆款，走网红路线，已成为收益的主要支柱之一。

在市场助推下，得益于自建品牌、避开酒类经销商，海伦司毛利率持续上升。

财报显示，海伦司2018年至2020年，分别实现归母净利润973.4万、7913.6万、7007.2万，连续盈利，且利润水平稳居全国酒馆行业第一。

当酒馆开始狂奔，估值泛起泡沫

自从标准化的酒馆模式成功盈利，海伦司就在全国不断复制这一模式。

2019年，新开酒馆93家，累计门店破百；2020年，受疫情影响行业正在全面收缩，但海伦司却一反常态飞速扩张，新增门店104家，关门仅3家。这意味着，自从4月全国解封后，8个月内平均每个月开13家新店。

而到了2021年，开店速度更甚，达到了近乎“不计后果”的程度：2021年初至8月，海伦司总计新开门店191家，平均每个月23.88家，主要集中在二、三线城市。

这一速度，让新消费新锐奈雪的茶、喜茶都望尘莫及，或许只有瑞幸才能与之相比。

快速开店也带来的其他问题，如店长、经理人才的培养；消防及安全审核不及时，很可能遭到监管处罚；还有部分门店出现的食品卫生、店面卫生问题……这些都将对品牌形象产生损害。

对此，其招股书表示，直营对产品、运营、服用、供应链以及人才培养等方面有更强的控制和更有效的监督；通过持续推广直营业务模式，能实现高度标准化的运营模式，提高酒馆经营销量、盈利能力及可持续的长期发展。

而从估值投资角度看，2020年净利润0.71亿左右，IPO后估值204亿，即使2021年海伦司利润增长50%，也需要194年才能完全消化估值。

而按照9月10日最新收盘价，则需要238年才能完全消化，这一切都必须建立在持续盈利的基础上。

或许更致命的是，年轻人现在受安静、低廉的酒吧社交吸引，而在未来消费能力上升后，或许又会毫不犹豫地追逐下一类夜间社交娱乐。

正如奈雪也开始做酒屋。

资料显示，2020年奈雪酒屋进入扩张模式，把门店开到了一二线城市中，甚至海伦司酒馆附近。在奈雪酒屋，有乐队、有脱口秀，不设最低消费额，且同样主打口味偏甜的低度酒和零酒精饮料，客单价在90元左右。

未来，或许会有更多竞争者与海伦司相遇。