中秋+国庆=快乐翻倍？年内最后一个长假开启倒计时，旅游消费趋势如何，又有怎样的新风尚？
9月26日，HCR慧辰股份联合国内权威媒体每日经济新闻推出第三期旅游消费趋势数据报告，此次调研共回收有效样本1516份。调研数据显示，中秋及“十一”假期消费者出游态度指数为85.8，出游意愿维持了“五一”及暑期的高水平，但有强烈出游意愿的受访者比例有所回落。
从调研结果来看，本次中秋及“十一”假期约95%的受访者期待着出门逛逛，预计出游平均天数为4.46天，预估人均出游花费约为4173.41元。常规旅游观光及注重休闲养生型类旅游（养生、疗愈、温泉）的模式最受青睐，糅合娱乐项目（大型沉浸式剧本杀、密室、狼人杀）的时新模式快速席卷年轻群体。
出境游方面，今年中秋“十一”假期，消费者偏爱港澳台地区和新马泰，超七成游客受日本核污水排海影响，降低赴日游意愿。随着各国免签政策的发布，出境游市场有望在这个假期进一步复苏。此外，国产IP主题乐园在刚刚过去的暑假爆火，从最新出炉的消费反馈来看，未来避免同质化、形式化是关键。
01超九成受访者出游意愿强烈，但并不打算玩过整个假期
中秋节连着“十一”，带来了8天小长假，这也是2023年度最后一个长假。根据国铁集团的统计数据，9月13日至18日，全国铁路共发售火车票超1亿张——倒计时开启，“打工人”的心已经系在了五花八门的目的地上。
从本期调研数据来看，此次小长假热度非常，或将迎来全民出游时代。94.9%的受访对象假期出游意愿为非常强烈或比较强烈，较此前监测的“五一”出游意愿比例（97.3%）略有下降。
以消费者反馈为参照，目的地吸引游客的举措中，排名前五位的分别为：“做好现场分流，提前发布大客流预警及实时园区内客流量，避免过于拥挤（33.0%）”“旅游产品多样，品质高（23.8%）”“博物馆、文化馆、游乐园等延长开放时间（23.7%）”“旅游城市、旅游景点‘宠游客’（22.9%）”“导游数量充足、服务质量高（22.6%）”。
以指数为参考数据横向对比，今年中秋及“十一”假期，消费者出游态度指数为85.81（上期为85.74），较2023年初监测的全年出游态度指数（76.20）提升了9.54，今年以来，消费者假期出游意愿始终保持在较高水平。（注：按公共服务类行业经验值，百分制情况下，85以上为非常高，75-85为比较高，65-75为一般，65以下为较低）。
本次假期有8天，但从调研数据来看，大部分消费者并不打算将全部假期用于出游。近三成受访者计划出游天数为5天；两成以上受访对象计划出游天数为4天；出游天数达7天及以上的受访对象仅为13.5%。
将年龄、地区等因素合并来看，60后受访者计划出游天数最高（4.94天），80后和90后出游天数最低（4.41天）。从不同地区受访者的出游意愿来看，西北地区受访者热情最高，计划出游天数为4.91天。东北地区受访者计划出游天数最短，为4.03天。
02预估人均花费4173元，和恋人出游的比例最高
今年“最后的狂欢里”，消费者愿意为这场超长假期支付多少钱？
其中6%的受访者表示，预计在这个假期为旅游消费1000元以下；预计花费10000元及以上的消费者为5.4%。预计花费在2000元-4000元的消费者占比最高，为33.5%、其次是4000元-6000元，占比为21.9%、1000元-2000元占比18.9%；6000元-8000元、8000元-10000元分别占比8%及6.3%。
出游目的地及出行方式方面，根据本次调研数据，江浙沪、北京及周边、川渝排在中秋及国庆出游热门目的地前三；约七成受访对象倾向于自由行。
“和谁出游”方面，与恋人或爱人携手出游占比最高，为43.6%；家人及好友分别占比21.9%及21.2%；独自出游的游客占比为13.1%。
游客更倾向于哪类出游模式？从本次调研结果来看，除了常规的旅游观光之外，休闲养生型类旅游（养生、疗愈、温泉）最受青睐，占比29.4%；糅合娱乐项目（大型沉浸式剧本杀、密室、狼人杀）的时新模式快速席卷年轻群体，占比25.6%；深度沉浸式体验游占比24.7%。
此外，City Walk（城市漫游）占比21.8%、躺平式旅游（找个好酒店/好民宿躺过）占比21.7%、传统的走马观花/打卡式旅游占比20.1%、小众/反向式旅游占比18.7%、追星式旅游（演唱会、音乐节、体育赛事）占比18.7%；选择特种兵式旅游的游客占比最少，仅为14.8%。
从目的地类型看，排在前三名的目的地类型分别为：人文类景区（博物馆、动物园、科技馆、民俗村、各类庙宇、历史建筑等）48.4%、主题乐园（如环球影城、海昌海洋公园、迪士尼乐园、欢乐谷等）44.1%、自然类景区（山岳、湖海、沙滩、丛林等）38.3%。
03国产IP主题乐园机会来了？避免同质化、形式化是关键
在刚过去不久的暑期，不少主题乐园靠《西游记》人物等国产IP出圈。国内依靠国产IP兴建的主题乐园知名度大增，如淮安西游乐园、华强方特熊出没园以及海昌海洋公司引入的国产IP《大闹天宫》等，但实际转换率仍有待提升。
本次调研数据显示，谈及上述国产IP主题乐园，57.1%的受访对象已有耳闻，但未曾实际前往；18.5%的受访对象则完全不清楚；24.5%的受访对象已经实际体验过。83.1%的受访者表示，上述国产IP主题乐园对其非常有吸引力或比较有吸引力；仅有4.5%的受访对象对国产IP主题乐园“不感冒”。
对国内消费者来说，国产IP还有哪些亟待提升的方向？如何让“更适合中国游客体质”的乐园讲好中国传统故事？
从此次调研结果来看，53.0%的受访者认为，目前国产IP主题乐园整体沉浸做得还是相对较浅，园区内的气氛、环境与IP结合不紧密，希望可以增加更多IP元素，如布景、周边、配饰、音乐、灯光等。
41.2%的受访者认为，这类项目内容与中国的传统、神话故事等本土IP结合，做出了自己的特色，非常值得称赞；40.9%的受访者认为体验感不错，希望能进一步扩大传播影响力，让更多人参与进来。
值得强调的是，对于大批国产主题乐园来说，同质化、表面化一直是打造IP过程中最难解的题。
36.3%的受访者也表示，体验过程中确实感觉到同质化现象，如西游爆火后景区内全是“猪八戒”，认为还有很多很好的国产IP可以被演绎出来。
28.7%受访者还直言，项目单一，只能合影拍照也是当前景区存在的问题，希望能有更多互动娱乐和演绎表演。此外，可互动员工太少，排队长，形式化严重等问题也依旧存在。
04受日本核污水排海影响，超七成受访者赴日游意愿走低
出境游热度则持续攀升。
根据央视新闻消息，9月13日，泰国内阁会议作出决定，对中国游客实施为期5个月的免签政策。而免签政策背后，是泰国旅游业流失大量中国游客的事实。
不止泰国，国内赴日出境游或也将在这个小长假生变。根据此次调研数据，约四成受访对象表示核污染水排海后，准备取消赴日旅行计划；69.9%的受访对象表示，近期日本排放核污水一事降低了自身赴日本旅游的意愿。
根据众信旅游的最新数据，截至9月19日，从众信旅游集团2023年中秋“十一”黄金周假期收客情况来看，中秋“十一”黄金周出境游旅游收入较五一增长近600%，出游人数也创下新高，超出五一约500%。
谁将成为这个“十一”最受欢迎的出境游目的地？本次调研数据显示，三成以上受访对象假期计划前往港澳台游玩；21.6%受访对象选择泰国、马尔代夫、新加坡、马来西亚作为出境游目的地。在业内看来，假期前多国免签政策的发布，将进一步促进出境游市场复苏。
在HCR公共事务部资深研究员赵兵看来，签证便利性、旅游业态的恢复和国际航班供给仍是影响出境游复苏的关键因素之一。随着出境团队游和“机票+酒店”业务不断恢复、签证预约相对便利、部分欧美国家直飞航班加速恢复以及免签国家的不断增加，中秋“十一”假期预计将迎来今年的一波出境游高峰。
05九成以上的受访者暑期有出游，研学游价格合理性满意度较低
其实，即将到来的“十一”假期并不算突然爆火。今年以来，旅游市场在“五一”、暑期等多个假期均保持稳定增长。从经济拉动效益来看，长假和寒暑假带动效果要更明显。
以一年两次的大假为例，本次调研数据显示，刚刚过去的暑假，96.8%的受访者选择了出门游玩，省内游（含直辖市）占比40%、跨省游占比30%、市内游占比20.9%、出境游占比5.8%。
从受访出游者反馈情况来看，今年暑期出游各细项满意度评分均超85，其中受访出游者最认可当下旅游的方便性，满意度评分全场最高，为86.6分；全流程服务满意度评分最低，为85.6分。
谈及出游的细分业态，研学游无疑是这个暑假“最靓的仔”，近六成受访者或受访者的家人在2023年暑期参加了研学活动。
需要注意的是，今年暑期不少消费者吐槽研学游价格过高，动辄过万。从本次调研结果来看，受访者的人均研学成本为4534.67元。其中，14.4%受访者研学游成本在2000元-3000元；24.2%在3000元-4000元；16.6%为4000元-5000元；5000元-10000元的占比为32.8%。
除了消费水平高于一般出游，研学游的内容也是不少消费者诟病的方向，“只游不研”“花高价去名校拍合照”等声音屡屡出现。从本次调研结果来看，受访消费者暑期参与体验的研学活动中，好评度排名较高的依次为：历史人文、科学探索、自然博物、公益志愿类。
至于家长对上述活动的评价如何，在本次受调研的消费者中，暑期研学游价格合理性满意度评分相对最低，为86分；趣味性评分为86.4分、全程服务水平评分86.8分、收获感评分最高，为87.4分。
在HCR公共事务部总经理黄勇看来，研学游实现了旅游和教育的双重功能，整体发展势头不错，但暴露的问题也相对明显。首先是性价比方面，消费者对研学游价格的普遍反馈是“贵”，但监管部门可干预的产品有限，主要还需靠市场调节，优胜劣汰，同时，很多研学游产品主要是“游”，“学”和“研”做得不够，需要专业团队对线路进行设计。“若是只将参与研学游的孩子带到博物馆、植物园、大学校园逛一圈，是无法真正发挥出研学作用的。”
此外，黄勇还提到，目前研学市场需求较大，但各种运营机构鱼龙混杂，不规范操作时有发生，部分机构未能充分考虑青少年群体的行为特征，有一定的安全隐患。
HCR公共事务部依托于公司整体数据分析实力，HCR公共事务部聚焦于政府与公共服务行业，为客户提供从调研、咨询到数据分析、智能应用的全链服务。广泛服务于从中央到地方的各级党政机关、事业单位、高等院校、社会组织、公共服务类企业等不同细分领域的客户。具体业务涵盖：公众评价与需求研究、公共绩效第三方评估、数据普查巡查、决策咨询、多源数据挖掘、数据智能应用等不同类型。
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