2023年中秋节、国庆节假期，我国文化和旅游行业恢复势头强劲，全国假日市场平稳有序。据文化和旅游部官网消息，中秋、国庆节假日八天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%，实现了预期的增长。
HCR慧辰股份专项监测结果显示，出游意愿持续高位，省内游是假期出游主流；人文类景区最受欢迎，“演艺+旅游”、“赛事+旅游”曝光度高，吸睛又吸金；高品质、个性化出境游产品更受追捧，双节迎来一波小高峰；三四线城市崛起，个性化、多样化需求成为大众旅游新需求。
01出游意愿高，但总体回归理性、回归以省内游为主
中秋叠加国庆，今年最后一个长假实现了探亲和出游的双融合，出游意愿整体较强烈。调查数据显示，94.9%的受访对象中秋节、国庆节假期出游意愿非常强烈或比较强烈，较五一假期出游意愿有所回落，整体趋于常态化。从不同地区看，华南和华东地区受访对象出游意愿最强，华中地区受访对象出游意愿相对最低。从不同婚恋状态看，恋爱中、已婚有孩受访对象出游意愿最强烈。本次中秋节、国庆节假期平均出游天数为4.46天，较五一假期增加0.66天。
2023年中秋节和国庆节调休，带来不可多得的8天小长假。HCR慧辰股份的监测结果预测本次中秋节、国庆节假期以3-4天的出游时间为最多，45.8%的受访对象出游天数为3-4天，33.6%的受访对象出游天数为5-6天。本次预测的出游天数和10月6日途牛旅游网发布的《2023中秋国庆旅游消费盘点》中用户出游天数整体趋势也是基本一致的。
不同于五一假期的跨省游主流出游安排，中秋节、国庆节假期大家更愿意在省内游。五一假期、暑期出游的火爆，提前释放了出游需求，一定程度上分流了中秋节、国庆节假期的出游需求。
HCR慧辰股份的监测结果显示，四成以上受访对象中秋节、国庆节假期选择省内游，31.7%的受访对象选择跨省游，24.7%的受访对象选择市内游。中国旅游研究院调查显示，假日期间，国内游客出游半径189.5公里，按可比口径较去年假日同日增长59.6%；游客在目的地的平均游憩半径17.9公里，按可比口径较去年假日同期增长86.0%。
02人文景区热度高，“演艺+旅游”、“赛事+旅游”受追捧
在目的地类型中，人文类景区（博物馆、动物园、科技馆、民俗村、各类庙宇、历史建筑等）最受喜爱，约五成受访对象选择前往“打卡”。各地博物馆也再次迎来客流高峰。同程旅行数据显示，2023年中秋国庆假期，国内博物馆旅游热度环比上涨超过4倍，其中，故宫博物院、秦始皇陵博物院和中国国家博物馆成为年轻游客最关注的博物馆。国内各大历史文化类景区，也受到游客喜爱。以河南为例，在最热门的30家景区中，超过50%为历史文化类景区，其中，龙门石窟、洛阳博物馆等尤为受欢迎。
HCR慧辰股份的监测结果显示，各年龄受访对象倾向的出游方式差异较大，年轻人更喜欢新鲜、潮流、躺平式的出游方式，中老年人则更喜欢养生和常规观光旅游。调查数据显示，18-22岁的受访对象最爱City walk（城市漫游），23-30岁的受访对象最爱躺平式旅游（找个好酒店/好民宿躺过），61岁以上的受访对象则更青睐于常规旅游观光。10月6日晚，抖音生活服务联合巨量引擎城市研究院发布的《2023中秋国庆出游报告》中不同年代各有偏爱的调研结果也进一步说明了00后偏爱Citywalk，60后、70后偏爱登高赏秋。
杭州亚运会今年“十一”备受关注，同时带动了多个体育项目热度明显提升。杭州、宁波、金华、湖州、温州、绍兴因承办本届亚运会也吸引了来自天南海北的游客。
飞猪平台显示，“亚运六城”今年十一期间酒店及民宿的预订间夜量较2019年增长超60%。在亚运会风潮影响下，不少人选择中秋节、国庆节假期开启一场运动主题游。飞猪数据显示，近一个月，平台上多个体育项目玩法的热度明显提升。其中，“滑雪”关键词的搜索热度同比去年增长近6成，“登山”关键词的搜索热度同比去年增长超1倍，“帆船”关键词的搜索热度同比去年增长超1.2倍。
此外，音乐节、演唱会也成为今年中秋节、国庆节假期文旅消费的一大亮点。“音乐+旅游”新业态逐渐转变为旅游消费新模式，从不完全公开数据看，音乐节更爱“扎堆”东部沿海城市，江苏省官宣的国庆档音乐节最多，达到8个。
音乐节和演唱会已经成为国内目的地城市吸引年轻游客的重要方式，不仅整体场次多了，音乐演出的消费市场也进一步下沉到二三线城市乃至旅游发达的县城。据同程旅行不完全统计，今年国庆假期全国有60多场音乐节，其中包括了景德镇浮梁草莓音乐节、太湖湾音乐节等各大知名音乐节。海口同程音乐生活节也在假日期间登陆海口会展工场，带动海口旅游搜索热度环比上涨84%。
03出境游加速复苏，90后群体是出境游主力
随着国际航班恢复和签证政策优化，中国游客消费热情将向出境游延伸，出境游加速复苏。中国香港、澳门和泰国、新加坡、马来西亚、马尔代夫、韩国等近程国家和地区是中国公民出境旅游主要目的地。途牛旅游网数据也显示，泰国、马尔代夫、新加坡、马来西亚、新西兰等是本次假期境外目的地热门选择。
携程数据显示，十一期间，出境游订单同比增长超8倍。从机票预订数据来看，90后群体仍是出境旅客中的“主力军”，占比近三成；00后增速最快，占比已和80后相当，达到22%。飞猪平台显示，假期境外当地玩乐服务的履约规模同比去年增长近9倍。同程旅行相关负责人介绍，往年出境游产品销售以40人以上的大团为主，今年游客更愿意选择精品小团、私家团等产品，对旅途中的美食、游玩等相关体验也更加注重。高品质、纯玩无购物的产品以及亲子、滑雪、游学等主题游产品更受市场青睐。
04三四线旅游市场崛起，个性化、多样化越来越成为旅游消费核心诉求
三四线城市的旅客更加活跃，旅客增长近七成，催生了打卡新业态和消费新热点，不断“出圈”。
去哪儿数据显示，“十一”期间，三四线城市旅客较疫情前增长近七成，且他们的长线游平均出游时间达5.1天，高于平均值。驴妈妈《2023年中秋国庆出游总结报告》显示，从全国人气热门景区前50名来看，地处三四五线城市且非热门旅游目的地的景区、景区+酒店等打卡人次较2022年提升了152%。文旅消费的“理由”经济属性更加明显，可以是5A景区、知名主题乐园、特色度假酒店，也可以是音乐会、赛事、沉浸式特展等，而灯火夜游、非遗展演、文创伴手礼则进一步丰富了个性化体验，并扩大了目的地消费。当前，游客消费更趋理性，但依然愿意为深度内容、个性化体验、创新场景、品质享受等买单。
经过五一、暑期等节假日，游客出游需求得到不断释放，旅游消费也逐渐恢复理性，大家更愿意把钱和时间花在“有意义、高品质、个性化”的体验上，个性化和多样性的旅游需求越来越成为大众旅游的新趋势。去哪儿网数据显示，包括邯郸、洛阳、柳州、淮安、伊春等在内的全国“小机场”城市酒店预订间夜量同比2019年增长超6倍，其中高星级酒店预订间夜量增幅明显，较2019年同期增长8.8倍。携程数据显示，三四线城市成为今年旅游“黑马”。“双节”期间，淄博、延边、防城港、酒泉、南阳、广元、承德、伊春、曲阜、乌兰察布等城市的旅游产品预订量同比增速均为去年10倍以上。
2023年中秋国庆双节期间，我国文化旅游市场总体呈现稳定有序发展的良好复苏态势。趋于理性的出游行为成为一种新常态，人们对旅游的需求和消费更加注重品质和体验。后续，HCR慧辰股份将继续从文旅消费需求、文旅服务质量、市场发展与创新、文旅行业监管等角度，持续关注文旅市场发展变化，推出更多有价值的行业洞察，响应国务院《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，助力文旅行业高质量发展、可持续繁荣。
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